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发布时间:2017-09-15
李忠观点 | 旅游改变中国——新常态下的国家机遇

非常高兴能够跟大家分享一个题目,叫做“旅游改变中国”,今天我会讲到现在做旅游的35种类型。今天讲的内容大家可以从两个方面来理解:如果你是区域旅游开发者,我可以告诉你以后中国有哪些商机、可以去哪里开发旅游;如果你是一个爱玩的人,我会告诉你有多少种玩法,用什么样的方式来体验我们的国家。



旅游,新常态下的国家机遇


新常态是我们现在一直在提的概念,我想问一下大家,什么叫做经济的新常态?很多人都说是经济增速变低了,其实这是表象,不是原因。新常态,最简单地说,从2012年开始,咱们国家的经济逐步从发展中国家转向中等发达国家,或者向发达国家迈进。那么到底是发展中国家的经济好搞,还是发达国家的经济好搞?当然是发展中国家。为什么呢?最重要的就是四个字,“需求确定”。什么叫需求确定?在我读中学的时候我们一直背一句话,“中国现在的主要矛盾已经不再是阶级斗争的矛盾,已经变成人民日益增长的物质文化生活需求和相对落后的社会生产之间的矛盾”。试想,这句话对今天的中国来说还成立吗?当然不成立!中国现在产能过剩,只要你家想要一个东西,要多少都能生产出来。大家要知道,中国不但是世界上产能最大的国家,而且还是世界上工业门类最齐全的国家,甚至很多被称之为“遗产级”的工业(比如铸造业)我们都有。但现在问题是人们不想要,这就比较难了。

 


需求随消费升级而变化


当年每个家庭都有老三大件和新三大件,买了冰箱还需要洗衣机,那么现在,你们家还缺什么?每当我问到这儿的时候,大家给我最多的答案是“钱”。很多人会用十几秒钟在脑子里过一下,发现实在说不出什么具体的东西,就告诉我缺钱。但钱这个东西是永远缺的。当我们说不出具体需要什么东西,那么,进一步发展经济就比较困难。也就是说在过去的发展中国家时期,我们叫做“发展经济、保障供给”。而到了发达国家阶段,我们要解决的四个字是“创造需求”。所谓创造需求,简单来说就是,一个人已经吃饱了饭,但是我们还想向他卖一些吃的,怎么办?通知厨房变着花样、多做一些甜品之类的新东西,想办法让他再吃一点,这个行为就叫做“供给侧改革”。所谓的供给侧改革就是原本什么都不需要了,现在通过新的供给来拉动新的需求。


在供给侧改革情况之下,《罗辑思维》的罗振宇说过一句话:“同样是茶,消费者不再为柴米油盐酱醋茶的茶付钱,他会为了琴棋书画诗酒茶的茶而付钱。




发达国家的人花钱还是不花钱?发达国家的人更花钱!那么他们的钱花在什么地方?不是衣食住行,而是玩。美国人在“衣”上花钱多吗?不多;“食”更简单,美国人吃东西就知道吃汉堡;“住”,美国人大部分是租房住的;“行”,美国的汽油最便宜。那他们的钱都花在哪里了?他们把钱都花在玩上了。


美国人在“玩”上面花的钱最多,我滑雪就要买最好的滑雪板、打猎就要买最好的猎枪、玩摄影就要买最好的相机,人只要有了玩的爱好,那就会非常花钱。同学们中有喜欢玩摄影的就知道,这个爱好不只是花钱,而是烧钱,所谓“单反穷三代,摄影毁一生”。



美国Bass Pro Shop户外用品世界


有这么一个笑话,四年前,上海有一个摄影大师摆好了三脚架准备拍东方明珠,看到旁边有一个乞丐,便给了他十块钱。这个乞丐看了看相机说,你再把光圈缩小一档,景深能够好很多。摄影爱好者很惊讶,一个乞丐怎么懂得这么专业的知识?乞丐回答到:“我过去跟你是一样的,因为玩摄影才玩到这步田地。”因此,只要人们开始吃喝玩乐,需求就会被迅速拉动。以前五一、十一的时候,我们会讨论要不要出去旅游;而现在五一、十一,我们讨论的是去哪儿旅游,这就是最典型的例子。

 

目前跟发达国家比,中国旅游消费市场有着巨大的潜力。在欧美国家,旅游支出一般占到25%—30%,而在中国(2015年)只占到总消费的10%,这是非常小的数字,我们还有着巨大的提升空间。更重要的是,在中国做旅游比在国外更容易。前一段有旅行社在香港推广欧洲古堡游,没有组织起来;但在大陆组织起了四个团,总结了一个经验:在中国,组织看狗打架都有人参团。我问大家,如果在中国组织一个去欧洲看宠物狗的专门旅游,你们觉得有人参加吗?没问题啊。在中国没有做不到只有想不到,只要你想得出来。大家一定不要忘了一件事:中国最大的国情是,不管多大的资源只要除以13亿,都变得很小很小很小;不管多小的问题只要乘以13亿就会变得很大很大很大。不管一个爱好多特别,只要乘以13亿的人口基数,都能形成巨大的市场。中国的观星旅行团、观鸟旅行团、观鲸旅行团以至于南极旅行团,都可以组织起来。




中国旅游部分数据统计


中国现在的旅游市场已经全球第一了,全世界各地也是非常欢迎中国的旅行团到来的。我说一个例子,三年前我在日本看到一个日本记者采访一个日本的店铺老板,记者问:“你觉得这么多中国游客来了,你有什么感觉?”老板答道:“挺好的”。记者进一步启发他:“他们来了买你的东西,但是同时把你房间弄得很乱,你有什么感觉?”老板回答:“我再收拾就是了。”记者没有达到目的,进一步诱导:“他们不光弄乱你的房间,还特别喧闹……”,这时原本很有礼貌的日本老爷子很不耐烦,直接打断了记者,“你不就是想让我说出我很讨厌中国人的混乱吗?我明确地告诉你,不讨厌!因为他们给我钱,如果没有他们来,我三年前就倒闭了,我不但现在欢迎中国人,我还要用汉语说‘欢迎中国人’,你们都来吧,我非常欢迎你们。”所以说,中国人的购买力现在是极强的。

 

因此,不论是对内还是对外,“吃喝玩乐”都变得非常重要,而且越是落后地区,越应该发展吃喝玩乐。因为只有有了发达地区的吃喝玩乐,才能解决落后地区的衣食住行。

 

大家应该明白,农民通过单纯的种植一定不可能发财的。农民真的想通过种东西发财只有一种可能性,“不是把农产品卖出去,而是把人请进来”。当年北京和新疆吐鲁番通高铁的时候,记者现场采访吐鲁番的老农民,新疆和北京通高铁是不是特别高兴?是。是不是葡萄干能卖到北京去?老农民说:“你是啥脑子啊?你忘了一个事,高铁不是运货的,高铁是运人的。葡萄干早就卖到北京去了,也没赚多少钱。我们现在是盼着把北京人‘骗’到吐鲁番来,这比卖一年的葡萄干都划算。”这个老爷子虽然说的有些调皮,但他说的在理吗?没错。一定要把人给请进来,只有请进来,在这里面消费的余地才能大得多得多。

 




旅游,不一样的风景

 

什么叫旅游?旅游就是从你住腻了的地方,跑到别人住腻了的地方去看一看。大家可以思考一下,如果一个地方要做旅游,是推这个地方的优点,还是推这个地方的特点呢?一定是特点!如果这个特点是缺点可不可以?只要足够“缺”,就可以卖!夏天太热是不是缺点?是缺点。但如果你是全国夏天最热的地方可不可以搞旅游?可以!吐鲁番火焰山,地表温度去年到75.7度。中央电视台记者采访一位河南游客,他说:“我都站不住,吐鲁番真是名不虚传”。这就是我说的一定要卖特点。我们只要出去旅游,要看的都是风景。但什么叫风景呢?并不是美丽的才叫风景,而是没见过的才是风景。

 

人只要出去旅游是不是都有转换成本?在家千日好,出门一日难。是不是转换成本越高,我们对旅游就越不满意?当然不是。珠穆朗玛峰上去一趟转换成本是生死代价,但是不是还是有很多人去?而且都是很多有名、有钱的人去。去一趟珠峰对这个旅游满意吗?去一趟珠峰你回来要跟人炫耀很长时间。甚至不止炫耀一辈子,而是可以炫耀几辈子。所以说,旅游不在于转换成本有多高,关键在于得到了什么,这是极为重要的。



转换成本极高的珠穆朗玛峰


所以我们可以这么说,旅游就是为了看差异。

 

中国,多彩的“旅游王国”

 

中国各地之间的地理差异是巨大的。所有学地理、地质的同学,在入学第一天老师就会告诉你,在中国学地理是极其幸福的,因为在中国什么样的地方都有。15年前,国家地理杂志的主编单之蔷评选过“中国最美的100个地方”,这些大都在中国的三条线上,也就是中国地理四个台阶(青藏高原,黄土高原和云贵高原,华北平原,大海)的棱线部,即山地和平原的交界点、大海和大陆的交界点、高原和草原的交界处。所以,单之蔷提出的“中国最美”要走四条线,分别是:走棱线——河西走廊、横断山脉都在这里;走胡线,也就是胡焕庸线,这是中国东西地理的临界线;走岸线,也就是整个大陆的海岸线;最后是走脊线,中国的脊梁,比如说秦岭。




我们去旅游之前,打开一张中国地形图,里面标草原、平原和高原用了不同颜色,而在这些颜色的交界带上就是中国最美的风景。也正是由于这个原因,我们领土中景点极多。相似的还有美国,美国也是景点极多的地方。这也导致了一个现象:根据美国国务院领事事务局的数据显示,美国人拥有护照的比例只有38.1%,因为美国人觉得在国内什么东西都能看到,没有必要出国。

 

中国的地理分布是非常适合做旅游的,学地理的都知道一根线——胡焕庸线,胡焕庸线以东有中国较少部分的国土、极大部分的产业和大部分的人;这根线以西则是中国大部分的领土、极少的产业和极少部分的人。这是一个规律而不是一个毛病,我们不要妄图去挑战它。中国现在应该做的是,老天爷让我们放人的地方就多放人,不让放人的地方就少放人。只有更多的人到东部来,西部的人才能赚到和东部一样的钱。



划分区域的胡焕庸线


我跟大家举两个例子:

 

第一个例子,《舌尖上的中国》讲到:四川阿坝地区的女孩要早晨起来3点钟采松茸。因为松茸长的少、而采的人多。但如果她的老乡2/3、甚至4/5跑到东部打工,那么这个女孩早晨8点起床也没问题。因为采的人少了,松茸就放在那里等着她来采,而且通过卖松茸也能赚到更多的钱。

 

第二个例子,现在大家到瑞士旅游会看到:就在阿尔卑斯山顶上,有一群一边放羊,一边穿着标准的巴伐利亚服装、唱着歌的人。这些人的收入跟苏黎士银行的职员一样高,那么这个钱谁给的?是游客给了国家,国家给他们发钱。游客到这里来要看的就是这种田园牧歌式的生活。于是政府依据四个标准给牧民发钱:赶的羊越多,给钱越多;放的羊越干净,给钱越多;放羊时间越长,给的钱越多;哼的小曲越好听,给的钱越多。这样一来,牧业变成了一个摆POSE的景观业。之所以发达的欧美国家还有这些盛装的少数民族,就是因为这些服装都是穿给游客看的。如同我们到阿拉斯加,就会发现那里展示的冰房子根本不是给爱斯基摩人住的,他们住的房子比我们住的还好,冰房子只是用来摆POSE的。

 

 

中国是一个地形地貌的王国


我们这里有全球最高的山峰,还有平原、丘陵、盆地。这种地形地貌越多,越适合做旅游;差异性越高越适合做旅游。中国最高点是8844.43米的珠穆朗玛峰,最低点是吐鲁番盆地的艾丁湖,海拔是-154米,差距拉得越开越适合做旅游。中国有一个省的经济很大程度上依赖于旅游业,那就是云南。云南省的最高峰6740多米,最低的地方是老河口地区,只有76.4多米,内部高差非常大,造就了云南八大怪之一,“火车跑的没人快”,这种地方就非常适合做旅游。



最低点吐鲁番盆地艾丁湖珠与最高点穆朗玛峰


 

中国气候多样


气侯越多样越适合做旅游。小学课本里面学过一个课文,“祖国多么广大,海南岛上鲜花已经盛开,大兴安岭雪花还在飘洒”,这种互相切换非常有意思。气侯资源也是一种差异。



中国气候类型图


我是上海同济大学建筑系毕业的。当年我在读大学的时候,那年下大雪,福建的同学非常兴奋地冲出来,说要赶紧去看下雪。但回头一看其他人都没动,他很奇怪地说你们为什么不喜欢看?长春的同学静静说了两个字,“有病”。在他眼中,雪没什么好看的。

 

在中国做旅游会发现,对于不同的人来说,同一个地方的吸引力是完全不一样的。绝大多数中国人的心目中,桂林当然是个美丽的地方。但是中国有一个省的人是不爱去桂林旅游的,那就是贵州的人。贵州人说过,桂林有什么?我们贵州处处是桂林,我们只是没有刘三姐,不然我们早就成了桂林。那么贵州人旅行的第一首选哪里?大海。第二选择哪里?沙漠,还有草原。有一次一群贵州干部到内蒙看草原,到了甘肃戈壁滩转机就已经激动得不得了了,一眼望不到边,一辈子都没看过这么远。当时负责接待的甘肃省同志就开玩笑地说,你们同志有病吧,光秃秃的一棵树没有,有什么好看的?贵州人说你这个同志才有病,树有什么好看的?这就是我跟大家说的,咱们中国各地“互为风景”,这是非常妙的。

 

 

中国有极为丰富的物种资源


我们中国的物种丰富吗?极其丰富。中国高等植物有三万多种,居世界第三位。由于我们整个地形地貌多变,因而有很多的“绝遗生物”。


比如日本的国鸟朱鹮,被日本人认为是天皇家族的象征,原本在日本国内已经灭绝,后来是在陕西秦岭里面发现,并送了几只给日本人。



珍贵的朱鹮


再有就是大熊猫,现在荷兰全国正在翘首期待中国的熊猫,所以说长的萌是巨大的战斗力,甚至造就了我们的“熊猫外交”。世界上第一个动物园在维也纳的夏宫,但这里面一直没有熊猫。于是奥地利人落下了心病,作为世界最古老的动物园没有熊猫太不合适了,于是反复跟中国说,希望送他们一只熊猫。在十多年的时间里,他们的大使只要一见我国外交部长,就问什么时候送熊猫。后来实在没辙了,他们开始琢磨办法。奥地利人趁江泽民主席访问奥地利的时候讲了一件事:当年有一群犹太人被迫害来到了上海,其中有一个奥地利的犹太人叫罗生特,参加了新四军,成为了咱们的“大鼻子神医”。罗生特给罗荣桓治过病,给陈毅的儿媳妇接过生。后来朱镕基总理答应送给奥地利熊猫,奥地利总理许塞尔当场激动地表示,中国申办世博会的时候,奥地利坚定地投中国一票(奥地利在世博会集团的地位非常高,这是促成2010年上海世博会的重要原因)。后来等我们熊猫送去的时候,正好赶上2003年非典。中国曾经犹豫奥地利方面是否还想要熊猫。但奥地利仍然很坚决,并改装了一架飞机,自己飞到中国的灾区四川,到疫区把熊猫接回来。今天我们回过头去看当时的录像仍然会很感动:熊猫送到奥地利的那一天,被称为“奥地利国宝”的维也纳童声合唱团用中文唱《茉莉花》。这就是我说的,物种是一个非常重要的旅游资源。



维也纳美泉宫动物园里可爱的大熊猫


 

中国南北景观差异极大

 

中国内部的差异很大还有一个表现,中国是世界上非常少有的双糖源国家,南边吃甘蔗,北边吃甜菜。世界上只有三个双糖源的国家,中国、美国、日本,这三个国家也是世界上少见的南部能看得到珊瑚礁、北边能看得到极昼的国家。



中国北方的极光与南方的珊瑚


顺便说一句,日本是一个值得反复旅游的国家,它虽然小,但是国土是竖着摆的——南边的冲绳是珊瑚礁王国,北边的北海道是极冷的地方,这中间就有非常非常多适合旅行的地方。而且它的地形地貌是很多样的,越多地质灾害的地方往往旅游景点越多。日本被称作“被诅咒过的土地”,台风、火山、地震都特别多,但是也给它带来了各种的天然奇观。同样的,内部差异极大的中国也是非常好的旅游国家。

 

 

中国有着丰富的民俗文化资源

 

中国的民俗资源非常齐全,有56个民族。其实不止56个民族,因为只有人数足够多的才叫民族;在“族”之下我们还有很多的“人”,比如摩梭人。而且我们藏族下面分了嘉绒藏族、康巴藏族等。每个地方不一样,这都构成了我们的旅游资源。




因此,新常态下我们要以旅游引领供给侧改革,用旅游改变中国是完全有可能的。


旅游成功的要素

 

旅游的成功有三个要素:知名度家喻户晓、白天熙熙攘攘、晚上灯光明亮。



旅游成功的三要素


对旅游来说宣传更重要,还是景点打造更重要?宣传更重要!旅游永远是先知后游,绝对不是先游后知,先游后知不是游客干的,那是徐霞客干的事。现在有很多人说,我们这个湖四倍于西湖的体量,将来一定能比西湖好,千万别这么说。中国水比西湖美的地方有很多,但是都没有西湖的知名度,也没有许仙和白娘子。再问大家,天涯海角更漂亮还是亚龙湾更漂亮?是亚龙湾。那么是天涯海角成就了亚龙湾,还是亚龙湾成就了天涯海角呢?当然是天涯海角成就了亚龙湾。准确地说,是一首歌成就了这两个地方,那就是沈小岑演唱的《请到天涯海角来》。同样的,没有《刘三姐》电影就没有今天的桂林旅游,没有《五朵金花》就没有今天的大理旅游,没有《阿诗玛》就没有今天的石林旅游,没有《庐山恋》庐山旅游断断不会这么火——只要去庐山旅游,必看《庐山恋》,这部电影创下了世界重复播放次数最多、烧坏拷贝设备最多的纪录。所以说,旅游的宣传极其重要。

 

那么如何做营销呢?我这里提两个概念——旅游的IP、萌营销。

 

 

旅游IP

 

什么是旅游的IP?旅游是先知后游,凯撒曾经说过“我来,我见,我征服”,旅游则是“我知,我游,我停留”,“我知道”是非常重要的前提。那么在信息时代,让一个地方出名是越来越容易还是越来越难呢?很多人以为,现在每个人都有自媒体,每个人都能发声,其实是正正得负,当每个人都能出声的时候,每个人的声音都传播不出去。在这种情况下,就有了一个词叫IP。



人人都有媒体,人人都能发声


IP就是知识产权(Intellectual Property),我认为说成“全民共识”更为精确。如果现在有两个景点供你选择,一个有共识没资源,一个有资源没共识,你优先选哪个?一定是有共识没资源的!比如说我们前一段时间接过一个项目。一个公司在北京房山准备做一个小镇,让我帮忙在两个备选小镇中二选一。那位老总刚开口和我说:“一个小镇是周口店,还有一个……”我就直接和那位老总说:“咱别还有一个,就周口店吧。”但这个老总说:“你要知道,周口店的资源不丰富。”我想说:再不丰富它也是周口店,这个IP共识太强大了。


我说两个非常有意思的事,大家说现在卡拉OK是越来越火还是越来越不火?不火。为什么?卡拉OK是什么地方?K歌的地方。什么叫K歌,你唱歌给我听,我唱歌给你听。以前的时候你唱的歌我会唱,我唱的歌你会唱。现在你唱的歌我完全不知道,我唱的你完全不知道。(在座各位)知道初音未来的请举手?初音未来是一个人造的声音,它唱过非常多的歌,它是不知疲倦的。初音未来是现在的一种虚拟偶像。对于年轻人来说,初音未来是极著名的,而对于老人来说根本不知道。

 

这就是我们今天这个时代,一个已经是碎片化的时代。你特别关心的人对我来说没有任何意义。我们现在的经济已经进入一个“范围经济”的逻辑:在你那个圈子里面你认为很重要,但在圈子之外完全不重要。甚至手机品牌都形成了完整的鄙视链,用小米的是一群人,用锤子手机的是一群人。我在路上听到有人在辩论,一个人说锤子手机怎么好,结果另一个四川男孩听了半天,你说了这么多,我觉得它就是个锤子(四川方言中,“锤子”往往用来表示对人或事物的不屑)。罗永浩的死忠粉非常忠诚,无论出什么产品都死忠,但是鄙视它的无论如何都会一直鄙视下去。这就是现在的世界,今天这个时代,我们的共识是越来越少的。

 

我再说另一件事,现在的春晚收视率是越来越高还是越来越低?越来越低。春晚广告的收费是越来越高还是越来越低?越来越高。为什么呢?因为相对收视率越来越高。你现在或许不再看春晚,但是别的节目你更不看了,春晚已经变成了让咱们十几亿华人到了某个时段一起坐下来一起干的唯一一件事。曾经很多节目妄图成为春晚的替代品,比如“超级女声”,大家以为会红很长时间,但很快就不见了,能让我们连续看几十年的东西越来越少。

 

我再举个例子,当年的刘晓庆红了几十年,巩俐红了十几年,章子怡红了不到十年,现在换成了范冰冰,我甚至可以断言,我这位山东老乡很有可能是中国最后一个大家都公认的美女。之后男人们都说不出一个公认的美女,你喜欢你的白百何,他喜欢他的佟丽娅,更重要的是不光不喜欢,甚至都不知道。因此,这个社会当中一定要找共识,那么共识有多么值钱?

 

第一个例子是《盗墓笔记》,书中写了“2015,长白山下,青铜门开,静候灵归”。到了那一天,长白山的游客量上升了50%。这么多人,又在这么短的时间内聚集,引起了当地政府的高度关注。其实就是大家到这里来赴盗墓笔记的十年之约。


《盗墓笔记》logo


另一个例子是明朝的名臣于谦。大家都知道,于谦祠在杭州。20年前我去看过于谦祠,当时一个人都没有,要进去得找管理人员用钥匙打开,但现在于谦祠是杭州最热的景点之一。它的火不是来自于原有的认知,而来自一套名叫《明朝那些事儿》的书。这部书彻底把于谦写红了,现在全是80后、90后的男孩带着自己的女朋友去参观。他们讲解的版本一个字都不差,因为都是看了同一本书。当时一个北京男孩说完了,女朋友说要走,男孩不走,对着于谦像大发感慨:“你知道他对我们民族的贡献有多大、我们多么对不起他。”他女朋友直接说了一句,“要不我先出去,你跟他再整两句?”




我再举一个例子,达坂城大家知道,很多人都想去看达坂城的姑娘,就是因为王洛宾的歌曲《达坂城的姑娘》。其实这首歌是王老师在青海吃饭的时候,听到新疆的司机哼了一嗓子,他自始至终没有去过达坂城。但是这没关系——我给大家念一首汪国真的诗,“凡是遥远的地方对我都有一种诱惑,不是诱惑于美丽就是诱惑于传说,即使远方的风景并不尽如人意,我们也无须在乎,因为这确实是一个迷人的错。”

 

我问大家,旅游的故事可不可以是编出来的?可以。因为旅游既不是科学研究,也不是历史考证,只是一个玩。我们得用一个“玩”的精神做这件事。因此这个故事完全可以是编出来的。连云港说自己是孙悟空的家乡,这个事对旅游有意义吗?有意义呀。

 

对游客来说,会不会编故事是不是很重要的?比如说中国最早有湖怪传说的地方不是喀纳斯湖,而是新疆的天山天池。但为什么天山天池没起来,反而喀纳斯湖起来了?20年前,我有一个朋友在新疆研究野生动物,听说天池有湖怪,组织人去考察,经过三个半月的周密考察发布了结论:天池湖怪是不存在的。我知道这个消息后,就和他商量:“以后这种事最好留一点悬念,让我们过去看一看,为当地的农民朋友送点钱过去不好吗?”他一听,也觉得这事确实做得欠妥当。他是鉴定湖怪的专家,后来又找他鉴定喀纳斯湖水怪。这位专家说话就留有余地了。这反而让大家更加好奇了。于是决定自己去一趟。我两个朋友搞摄影的,每年都去,到现在有十年了,越去越相信真有其事。因为毕竟花了十年功夫了,要给自己一个心理暗示,一定有。有一次,一个朋友晚上三点钟给我打电话,说刚才看到有黑影游到水里去,今天晚上就是见证奇迹的时刻。但转过头来,另外一个朋友就来了电话,说不用担心了,不会有湖怪了,至少今天晚上不会有,因为他看到的那个黑影就是我。无论怎样,喀纳斯的旅游带动起来了。可以说,如果没有水怪传说,就没有喀纳斯湖旅游。因此旅游的编故事是极其重要的。

 


新疆喀纳斯湖


编故事又有两种,一种叫“无中生有”,一种叫“小题大做”。


编出好故事有两种方法


第一种“无中生有”。日本有一个传说叫“金太郎”,金太郎相当于中国的红孩儿。这个故事传了很多年,也没有人说是哪里的。小山町后来动了一个脑筋,将金太郎说成了是小山町的,在小镇里编了一系列金太郎的故事,一下子将小镇的人气从200万人拉倒了400万人。



金太郎在小山町


第二种“小题大做”。台湾的池上乡,当年请著名帅哥金城武拍过广告。他们就说金城武曾经从这个树的底下骑车路过,还把这个树命名为金城武树。到现在我去的时候也不能免俗,专门找了金城武树,这就是小题大做。



金城武树


当然只有一棵树是不够的,它不仅有金城武树,还有天堂大道、伯朗大道,非常适合拍照。这里远处有山、近处有田、旁边有路,这样的地方在中国有很多,但为什么偏偏只有它这里这么好看?因为没有电线杆!搞摄影、摄像的都知道这一点非常重要。没有电线杆,这里只要有一个穿明朝服装的人就可以拍《明朝那些事儿》,穿清朝服装就可以拍《宫心计》。

 


池上乡天堂路


 

萌营销

 

现在的80后、90后已经成为主力人群,他们这群主力人群非常喜欢玩。对于80后、90后来说,打游戏能当饭吃吗?能。凡是认为不能的,你不了解这批人,我们公司很多孩子跟我说,只要给我六箱方便面,弄一个游戏机就没问题。

 

同样的,他们长大了依然要玩。现在最典型的就是,80后、90后这些年轻人,当了妈妈以后跟孩子一起玩。

 

那么对这些人来说,什么样的营销有用?可爱。可爱是可以当饭吃的,有一本书推荐大家看,叫做《论可爱》,台湾的翻译叫《可爱力量大》。现在很多的萌爸辣妈换一个新的杯子、换一个新的手机并不是因为功能的改善,只是因为更可爱了。这就是这群人的特征。

 

说到萌营销,就不得不说日本的熊本熊这个形象。熊本县是日本九州岛上一个很小的县,本身并没有熊。在这个县经济没落时,他们为了做旅游营销,邀请了著名编剧小山熏堂设计了熊本熊这个卡通形象,两个腮红是这个卡通形象的重要标志。



熊本熊呆萌照


这个卡通形象在中国非常出名。他们把熊本熊完全拟人化,举行各种活动和真人表演。更重要的是他们完全能够揣摩出人的心理:普通人喜欢好人中的坏人和坏人里的好人,贱萌的形象最容易吸引人。比如有点邪气的黄蓉和坏的有底线的韦小宝。纯好人一般没那么招人喜欢,相比花无缺,喜欢小鱼儿的人还是更多一些。再举个例子,西天取经是五个人同去,最兢兢业业的人是白龙马,其次是沙和尚,第三个是唐僧,然后是孙悟空,最不干活的就是猪八戒。但是喜欢二师兄的却比喜欢孙悟空的人多,喜欢沙僧的人很少,喜欢白龙马的更少。所以贱萌往往是萌的最高程度,越贱越喜欢。曾经有一段时间熊本熊的腮红不见了,它竟然真的去报警,它的报警也被当地警方受理了。随后官方解释,熊本熊的腮红之所以不见,是因为他吃了太多红色的东西,腮红就消失了。借势,熊本县强势打出熊本红色产品,如红鲸鱼、红番茄、西红柿,结果熊本县特产大卖。



熊本熊带动了熊本红色产品


熊本县利用一个故事做了一次成功的产品营销。当年熊本地震,熊本熊第一时间在社交网络发布,说自己受伤了。结果,中国的小朋友们集体献爱心,募捐了36万人民币汇到熊本县。熊本县很是震惊,没想到竟然从中国收到善款。当然随之,中国的许多小朋友明确指出,钱是给熊本熊“本人”的。所以说,熊本熊的形象打造太成功了。另外也说明中国的孩子太无知、太善良了。因为熊本县本身是有一段黑历史的。熊本人手上沾满了中国人的鲜血,南京大屠杀百人斩比赛的两个军官所在的部队叫做第六师团,又名熊本师团。知道了这段历史,日本人竟然能通过熊本熊,把历史洗白了。可见可爱形象和萌宣传的威力。

 

第二件重要的事:白天熙熙攘攘。旅游一定要做到人多。

 

今天这个世界就是两极化的。旅游景点在中国只有两个场景,一是景区人山人海,一是景区没人。中国热的景点天天忙着安置人,冷的景点却没有人。因为人是一种社会性的动物,社会性动物的个体行为不取决于个体的理性,而取决于群体的盲动。丹麦一位著名的建筑行为学家扬·盖尔写过一本书《交往与空间》,书中有一句话很重要:“有人来是因为有人来,没人来是因为没人来”。显得越热闹,越吸引人。人的判断都是非理性的,比如去吃饭,大家都愿意去排队的餐厅,而不是空荡荡的餐馆。喜欢排队是人的共同爱好。有这么一个经典的笑话,上海南京东路有次排了120多米的长队,有人问在排着什么,结果排队的人说:“你先排着吧。”最后,排到160多米时,队首的男人回头一看,大惊道:“这么多人等着接我老婆啊?”他只是站着等着接老婆而已。在韩国的松岛新城中有一条水系把街区分割成两部分,街区一直显得熙熙攘攘。如果把中间的水系恢复成路,人反而就不来了。


最后一件事:晚上灯光明亮。晚上的街道也要热闹。


当我们出去旅游的时候,晚上我们也喜欢热闹的地方,最好像夜市的感觉。人就是一种群居动物,“面朝大海,春暖花开”的境界只是一种理想主义,而非人们真正喜爱的旅游目的地。



灯火明亮的乌镇


有一年研讨会上,当时八位专家(包括我)共同探讨海上建筑的方案。在场的七位专家都推崇“面朝大海,春暖花开”这首诗,认为这个是方案的核心。我最后一个发言,我表示对这个方案并不认同。人是社会性动物,人的生活可以没有风景,但是离不开人。人在面朝大海的房子中,孤独的度日其实是很煎熬的,人的极限最多三天。想想看,军队里面最严厉的惩罚就是关禁闭啊。

 

所以,我们期待的风景是面向风景但要背靠繁华。德国诗人图霍尔斯基的诗反应了人们内心的真实需求,“我多想有一座房子,面向波罗的海,背靠弗里德里希大街”。所以最理想的处所是:面向南中国海,背靠上海南京东路,右边是云南玉龙雪山,左边是北京的花花世界。在这个逻辑之下,一定要晚上做得尽可能热闹一点。在一个地方住下来,这点对旅游开发极重要。四百元钱的饭,毛利约一百元;而住四百元钱的房间可能至少有三百元钱的纯利;而且在景区吃的人未必在景区住,而在景区住的人一定会在当地吃。因而,想要留宿游客就得提升夜间吸引力。


乌镇在夜景打造方面就非常成功,对外宣传会用一张极具吸引力的夜景照片,并明确提出“晴不如阴,阴不如雨,雨不如夜”的宣传语。乌镇还提出“日游江南夜宿乌镇”的口号,核心就是为了留宿游客。为了提高夜间吸引力,晚上一定是有节目,如提供夜间的拍照点,放河灯,夜间电影放映等,这就是夜色经济。



乌镇夜景打造


这就是旅游开发的成功要素:旅游IP,萌营销,熙攘度和夜色经济。


35类旅游开发模式


1

全资源利用


中国是一个资源丰富的国家,有非常多特别适合做旅游的资源,如瀑布、湖区,溶洞等。


1)溶洞旅游。中国的溶洞资源非常丰富,超过三分之一的国土上分布着十几万个溶洞。



中国溶洞美景


在国外溶洞资源丰富的地方,对游客的吸引力都是巨大的。比如,斯洛文尼亚就有非常多的溶洞,他们的溶洞旅游就非常的流行。相比之下,我国的溶洞开发就不够全面,仅停留在观赏的层面,比如利用一些灯光美化溶洞景观。溶洞其实可以做得更漂亮,可以做出更好的观赏体验。这里列举一些开发的手法。


①儿童电子马提灯探幽,其中的马提灯的火焰是电子火焰,火苗是LED做出来的,却能用嘴吹灭,保证安全的同时也增加了趣味。这样的探险感是很多小孩子特别喜欢的。



溶洞提灯探幽


②溶洞生物,溶洞里面的生物全部是白化生物,比如洞螈,这样的生物可以利用卡通化的形象进行展示,增加对小朋友的吸引。



溶洞生物卡通化


③洞听,溶洞的共鸣是非常好的,是天然的音乐厅,所以溶洞可以结合舞台进行表演,如法国就有溶洞音乐演出。



溶洞结合舞台表演


2)盐旅游。在我国,盐是非常典型的资源。在中国,盐的分布是非常广的。但是盐产地并不在沿海,更多的是在盐湖地区。


海水晒盐的技术要求较高,也需要花费更多的资源,并不是人们常理解的有海水就有盐。过去晒盐的地区生活非常艰苦,有一首诗就描绘了晒盐人的生活“白发盐翁低草房,夏日蒸盐烈火旁,走向门前炎日里,偷闲一刻是乘凉”。中国自贡有很多的盐矿,而盐矿由于含盐量高,使得湖面的镜像反光特别强,拍出的照片有种壮阔之美。因而很多人喜爱到盐池里面拍照,流行的盐池拍照地就有茶卡湖,还有南美洲的一些地区。



天空之镜


由于盐矿里面有不同的微生物,经常出现一些不常见的颜色,如盐碱地的柽柳、红海滩,当这些景观大面积出现的时候,拍出来效果非常漂亮。国外的盐矿旅游开发做的相对较好,如罗马尼亚的图尔达盐矿,就是非常有名盐旅游胜地。盐矿还可以做的一种旅游就是养生,如死海,还可以做盐浴,因为沉积物是非常好的皮肤保养品,可以敷在身上。



死海盐旅游


由于盐矿里面钙离子和钠离子含量与正常环境不同,在盐含量高的地方呼吸,也是很好的养生手法。我国虽然有很多的盐资源,但是相比国外,我们的开发还有很多可以改造的方面。


3)火山旅游。巴厘岛是典型的火山岛,靠着火山吸引了许多中国人。其实,中国境内有千余座火山,我国的火山多是死火山休眠火山,活火山数量较少。有火山的地方说明地壳较为活跃,能带来火山地貌和火山温泉。如,云南腾冲就是我国天然的地质博物馆。



腾冲火山群被誉为天然地质博物馆


火山地貌分为火山锥、火山颈、火山口、火山湖和火山柱状节理等。火山喷发后,一旦凝结便形成六棱形构造。如北爱尔兰巨人之路就可以观赏到壮观的火山柱状节理。中国也有很多地方可以欣赏到柱状节理,如腾冲、乐昌、漳州等地,真正懂地质的人会发现这些生活中的美景。火山还可以做火山地热,如新西兰的罗托鲁瓦就是世界上火山旅游开发做的最好的地方,整个地区空气中弥漫着硫磺的味道,会让你觉得离火山很近;并且销售许多火山的周边产品;这里甚至还有很多毛利人传统特色的火山文化体验。


同时还可以利用火山的地貌地质条件,进行葡萄树培育,酿造顶级的特色葡萄酒,例如西班牙加那利群岛-兰萨罗特岛上火山密布,岛上有多家特色葡萄酒庄,这里的葡萄都是用富含矿物的火山岩培育的,因而酒味甘甜醇香。



火山特色农业


4)冰川旅游。中国有非常多的冰川,当年李四光也为我们争取到国际认可——中国有第四纪冰川。冰川分山岳冰川、大陆冰川和极地冰川,中国冰川的最大优势就是很多都是中低纬度的冰川。因为过高纬度的冰川,在旅游开发上存在一定的难度,游客很难去观赏,也存在一定的危险性。所以中国的冰川特别适合开发,但是开发现状处于非常初级的阶段。


而国外的冰川旅游做得是很完善的,如阿根廷的冰川设有步道,游客可以观赏到不断向外移动的冰川和冰崩现象,游客可以听到冰川崩塌的声音,给人恐怖但又壮观的体验。



阿根廷莫雷诺冰川 景观步道


还有哥伦比亚的冰川探险,开发的也很完善。瑞士还开发出了360度旋转的冰山缆车,保证游客无死角观赏每个地方的冰川。还有高山浴场,一边是海水一边是火焰,让人亲身感受冰火两重天的感觉。


此外还有冰山徒步,业内所说的登山是指登雪山,只要登的不是雪山就是户外。这里要强调的是,登山旅游的开发管理中,游客投诉率是极低的。尤其是专业的团队,死亡率高,但是投诉率极低。因为专业人员对登山的危险性有一定的认知,也有较高的心理接受度。



冰山徒步


5)温泉旅游。中国的温泉资源也是非常丰富的。我国东南部为环太平洋地热带,藏滇地区为地中海及喜马拉雅地热带,还有新疆的中亚地热带。我国的温泉、热泉、沸腾泉有三千多处。


但是即使旅游资源极其丰富,中国在温泉旅游开发上也做的不够。这里有几点需要强调:


①温泉客群的问题。泡温泉的主力是25岁到45岁的人群,虽然相比45岁到65岁的人而言,年轻人生理上的需求并不是很迫切,但是他们是支付能力最强的人群。泡温泉的女性远远多过男性,年轻的远远多过年老的,一般泡温泉都是结伴同行,如闺蜜的美颜汤或者家庭亲子汤。孩子其实也是温泉旅游的主力人群之一。因为孩子的天性是喜爱玩水的。




②温泉旅游方式的问题。人最多泡半小时温泉,所以开发商需要解决半小时以外的温泉旅游活动。国外的温泉旅游打造就很完善。如美国温泉就把温泉拿出来给游客观赏,一定让人看到温泉咕咚咕咚的感觉,不管温泉的质量或者来源,但是一定把这个事做在面子上。


中国的温泉很大的问题是只有全脱了衣服才能泡,非常不方便,也减少了很多随机客户群。而日本就开发了足汤、颜汤、手汤等多种趣味温泉体验。还有上热热下热热的方式,上面吃着拉面,下面泡着脚等。最重要的是每个温泉地都有温泉小街,游客半小时泡完,都穿着浴衣逛街买东西。这样多种方式并用把温泉旅游的时间进行延长。



趣味温泉体验


6)地标旅游。世界地理坐标有很多,其中不乏旅游开发做的很好的产品。我认为西班牙的内尔哈做的非常好,内尔哈被称为“欧洲阳台”。虽然地理位置比较偏僻,但旅游做得很好,名气很大,很多人会在这里举行婚礼等各种活动。


葡萄牙最西南的罗卡角在旅游上做的更好,它被称为天涯尽头处。这个地方之所以有名,不光因为地貌好,更是因为有一名被称为“葡萄牙屈原”的诗人卡蒙斯写过一首诗,“大陆,在这里是尽头;大海,在这里才开头”,用中国诗句表达就是:陆止于此,海始于斯。因为这句诗,罗卡角变得非常有名,这里的工作人员还会给游客发一本特殊的证书,表示已到达天涯海角。



罗卡角石碑


接下来是动植物类旅游。


7)中药旅游。这类旅游产品在中国是非常值得去做的。现在我们总想让中医走向世界,其实这里面有些困难。与其增加外国人吃中药的增量,不如守住每年减少的中国人存量。每年中国孩子里面吃中药的人越来越少。台湾在中药旅游方面就做的很好。台北市周边的桃园县打造了一个桃园昆仑药用植物园,全方位展示这个地方的中药。



台湾桃园昆仑养生庄园


中医中药虽然不是一个系统科学,但是有一个很大的优点就是:中医治的是病的人,西医治的是人的病。西医可能治好你的肝弄坏你的肾,中医断断不会有这个问题,中医最忌讳“头痛医头脚痛医脚”。中医会宣传药食同源,中国的很多药和食物一样。所以这个植物园做的非常有趣,有药膳红枣枸杞茶、杨梅豆;同时也增加一些调理方法,如环境疗法、园艺疗法、芳香疗法(芳香疗法就是让人在芳香烃里面行走,闻花香)。



芳香疗法之芳香径


园中还展示了《本草纲目》、各种中医讲传奇故事;让孩子认识中药,从小知道中药的不同药用,这样孩子对中药的抗性大幅度下降。我觉得这样的中药旅游在中国会受到很多家长的欢迎。


8)茶旅游。中国的茶种类丰富,产量很多。但是我们的茶文化旅游还处在初级开发阶段。虽然日本的茶是中国传过去的,但其茶文化旅游开发是很完备的。日本的宇治茶沿用了唐朝的技术,将茶研磨碎,就是著名的抹茶。日本保留了完整的抹茶文化。日本在茶旅游打造上,首先对旅游地的包装强调年轻,就是要让年轻的游客喜欢喝茶;其次包装一定要小,方便携带;更重要的是把人引进来,而不是把茶卖出去。中国的茶山为什么没有日本宇治茶田好看呢?因为,日本茶田是景观设计师帮助设计的,一定要拍出来非常好看;采茶女是按照模特标准挑的,服装由服装设计师设计的,采茶动作由舞蹈老师教授的。



宇治茶采茶女


在这种传统工艺的旅游宣传和打造中有两类人十分关键:美女和老人。老人显示了历史的悠久,是活历史课本,也显示了传统技艺的正宗性。在传统的茶文化中,仪式也非常重要,比如宇治茶活动的御茶壶道中和茶祭的“三汲水”。在这些活动中,老人给游客讲茶道,美女则负责站台,组合在一起,给人历史悠久与时尚的双重感受。


9)鲜花旅游。中国的鲜花是极多的,中国是双国花——牡丹和梅花,还有很多城市有市花和市树。日本的国花是菊花,日本其实没有国徽,只有天皇家族的家徽,就是十六瓣八重表菊纹。


熏衣草旅游小镇,中国这两年做一个火一个。熏衣草特别适合拍婚纱照,为什么适合?因为薰衣草的颜色。中国女人都是黄皮肤,黄和紫是对比色,只要在薰衣草里面拍照,怎么拍怎么美。



薰衣草小镇婚庆照


那么中国适合种薰衣草吗?中国全域都能种薰衣草,如果有人告诉你,你们那个地方不适合种薰衣草,他大概意思是你这里种的薰衣草提取的精油质量不是太好。而作为以旅游为目的发展的薰衣草小镇,产量高更重要还是种的漂亮更重要?当然漂亮更重要。美国斯奎姆就是利用薰衣草,打造成旅游胜地的经典案例。薰衣草庄园被串联成一条特色游线,游客可以骑自行车前往各庄园参观。并且游客还可以当一天花农,体验薰衣草收获。


10)青蛙旅游。中国的动植物资源丰富吗?非常丰富。不光有名的可以做旅游,没名的也没问题。比如青蛙小镇,在台湾南投桃米社区。这里不靠海,曾经是一个传统的落后乡村,后来来了一个叫廖嘉展的人改变了这里。他是学建筑的,他认识的日本坂茂大师做过一个纸教堂,以安慰阪神大地震受创伤的日本人。廖嘉展把这个纸教堂搬到桃米村,吸引了很多人来。


但是如果多一个景点就可以吸引更多人来,于是他便找人对桃米村做调查,调查完得出结论:这个地方靠近日月潭,要人文没人文,要历史没历史,要风景没风景,只有青蛙最多,其中有一个最特别的品种——黑蒙西式小雨蛙。所以这个地方把青蛙当老板,做成了台湾首个青蛙观光特色区,并将青蛙卡通形象化,这样就能吸引谁来?


小朋友。我儿子曾经去了一趟,住在民宿蛙堡,假青蛙看到640个,真青蛙看到4个,但我儿子对这趟旅游满意吗?非常满意,他已经找到他想要的东西。还有,有青蛙的地方必有水,小孩子玩水是天性,这就是我们看到的亲水公园。这就是“小题大做”,只多一种青蛙就可以做成特色社区。



桃米村青蛙卡通形象


11)观鸟旅游。中国是一个鸟类大国吗?是的。你们是否看过一部电影《观鸟大年》?其中主人公获得观鸟“大年”冠军后对自己的奖励是到中国去观鸟。喜欢观鸟的人比摄影的人还有钱,他们都是带着“长枪短炮”的一批人。观鸟有庭院观鸟,还有旅游观鸟。观鸟的这群人已经成为非常大的群体。有一个国家哥斯达黎加,其旅游观鸟收入很高,全国47%的人从事的工作和观鸟有关。观鸟人是一群相当高素质的人,观鸟“大推”是指记录鸟四百种以上的人。并且在这里面会带来一个非常有利于当地人收入的机会,叫“鸟导”,他们领着观鸟人去看一种鸟。凡是喜欢观鸟的人是什么鸟都看还是只看一种鸟?



观鸟旅游


只对一种感兴趣,像找矿一样,我就是看老鹰、看朱鹮的,鸟导按照观看到的只数收钱,见老鹰见到几只给多少钱。我听过这样一个故事:有个陕西的鸟导,带一个日本人还有一个中国人去看朱鹮,等到了保护区,不知道有什么声响,上百只朱鹮一下子飞起来,日本人激动地拿了两万块人民币给他。那个日本人很高兴,日本人数朱鹮之前先打开瓶子吃了速效救心丸,看到那么多朱鹮他比你激动。那个中国导游说:“你也给我一片(救心丸),拿到两万块我也很激动”,这是一个非常有意思的故事。观鸟大赛,这种旅游不光收益高,还非常环保。这些人是绝对最环保的一批人,并且他们还会给你很多资源。


2

全文化挖掘

 

12)禅修旅游。中国的宗教资源多吗?多,到处都有寺庙。但是大家要记住只要是围绕宗教的旅游,一定要去宗教化。没有真正意义的宗教对中国人来说是好事还是坏事?当然是好事。谁能保证咱们差不多14亿中国人只信一个宗教?假如说咱们有7亿人很虔诚信这种,另外7亿人信另一种,那就彻底乱了。所以中国对宗教管控是非常正确的,做旅游一定要去宗教化。


给大家举一个例子,瑜伽有宗教背景吗?有,它是印度教的修行方式。中国有八万四千个瑜伽教练,那我们为什么不加以管控呢?那是因为人家不把宗教和瑜伽结合,只强调瑜伽对身体的有益性;佛教是不可以随便传播的,但是禅修可以;道教是不可以随便传播的,但是太极拳是可以推广的。所以禅修旅游要去宗教化,向娱乐化、向体验化。比如说无锡的“灵山小镇·拈花湾”,这里是“青青翠竹,皆是法身,郁郁黄花,无非般若”。



拈花湾


游客来这儿抄经、坐禅、吃禅食、品茶道,提高这里的经济收入。来这里的是有钱人还是没钱的?来这里的人有两个特点,第一,兜里有钱,第二,心里有事。并且这里服务成本高吗?不高。“居士”们早晨起来不光要自己叠被子,还要负责打扫卫生,吃的饭菜也很简单。


13)艺术旅游。我们打造艺术旅游要做反写生,比如吴冠中的水墨画被建筑家变成现实——东梓关村。



东梓关村与大师笔下的水墨画


在这方面最著名的是法国的阿尔勒,它是一个位于普罗旺斯地区的小镇,梵高在这里住了15个月,却画了300多幅倾世之作。梵高的每幅画都有很高的辨识度,于是这个地方做了一件事,叫“反写生”。梵高本来是对着庭院画了幅画,他们现在对着这幅画完整地把这个庭院丝毫不差地做出来。



梵高《星空下的咖啡》画作及实景


再比如阿尔勒的桥,完全按照梵高画的桥重新做出来,有很多人再对着这座桥去画画。按照《星空下的咖啡》这幅画,他们做了一个咖啡厅,完全用的黄颜色,跟画中的感觉一模一样。梵高疗养院,完全按照当年的逻辑做出来,这就是刚才说到的“反写生”。


在国内,开封的清明上河园,就是根据《清明上河图》翻出来的。中国的“反写生”不见得只可以翻画,我们还可以翻诗,很多诗人,比如王维的诗,都是画中有诗、诗中有画。例如《滁州西涧》,“独怜幽草涧边生,上有黄鹂深树鸣。春潮带雨晚来急,野渡无人舟自横”,都是画面感极强的。


14)名人旅游。中国的名人是非常多的,大家都在抢名人,这也确实值得抢。抢回来干什么?“一人得道鸡犬升天”,千万不要跑题。比如英国埃文河畔的斯特拉特福德镇,这里是莎士比亚的故乡,也被称为莎士比亚小镇。谁到这里参观游览都不禁莞尔,为什么?展示的实在太详尽了!首先展示的是莎士比亚的出生地、住的床,其次是莎士比亚母亲的故居,莎士比亚妻子的故居,莎士比亚女婿的故居。莎士比亚下葬的地方,莎士比亚受洗的地方,莎士比亚的雕塑、莎士比亚各种笔下的人物。



名人小镇旅游


如果真是爱莎士比亚的人,这里还有一个莎士比亚皇家剧院,周围有一群莎士比亚迷演出各种莎士比亚剧。这里每一个餐厅、酒店里面都有能大段大段朗诵莎士比亚戏剧的人。无论你是哪种人,来到这儿,都能找到你想要的东西。这就是我说的雅俗共赏。


15)影视旅游。《阿凡达》出来的时候,张家界武陵源改了一个山名,改的时候大家都在抨击,现在这里已经是张家界旅游推广的最大卖点。还有就是胡斯卡小镇,现在叫蓝精灵小镇,位于西班牙的安达卢西亚龙达。因为安达卢西亚地区夏季炎热,房子刷成白色可以反射太阳光。所以在这里有几百个大大小小的白色山城。直到有一天索尼公司要拍蓝精灵。索尼公司用GoogleEarth在地图上找哪个地方最适合拍蓝精灵,最后选定了胡斯卡。索尼公司到了胡斯卡以后,一夜之间给了胡斯卡这个地方四千升的蓝色油漆,要求他们把白色的房子都刷成蓝颜色,并且允诺刷完以后等拍完电影再全部将房子刷回白色。结果刷完之后有大量的到访者来此寻找蓝精灵的故乡。这个时候这里的人发现胡斯卡已经吸引到大量的人了。



蓝精灵小镇


不一样的旅游不一定能成功,但是成功的一定不一样。在胡斯卡周围不缺少白色山城,而唯独胡斯卡是一片蓝色。于是这帮人就开始编故事了,他们声称因为在胡斯卡盛产蘑菇,而蓝精灵是以蘑菇为生,所以胡斯卡就是蓝精灵的故乡。这个时候谁也不管这到底是真的还是假的,因为至少世界上没有第二个卖蓝精灵的地方。当初我们去胡斯卡坐了一个半小时的车,道路全部是拐来拐去的。去到那里之后他们对游客特别好,也特别好客。去那里的以中国人居多,因为在中国看蓝精灵的最多。米老鼠、唐老鸭小镇大家拍两张照片就走了,蓝精灵小镇不一样,他们是一个家族,在这里得呆半天,找到各种蓝精灵,例如:自以为是的聪聪、心灵手巧的灵灵、总爱抱怨的怨怨、喜欢恶作剧的闹闹,还有人见人爱的蓝妹妹。胡斯卡到处摆着大小蓝精灵,专门摆了好多地方让游客们拍照。还有蓝精灵酒店,在那里可以吃到蓝精灵吃的蘑菇餐。



蓝精灵小镇的蓝精灵卡通形象


16)红色旅游。红色旅游不止中国有,不是只有中国闹过革命。世界上没有哪个民族的独立是上天送来的。美国独立也是经历过战争的,美国现在的“茶党”,就是源自于波士顿倾茶事件。由此,波士顿成了“美国的延安”。“五月花”号登陆、倾茶事件、邦克山战役,这个地方留下了很多遗迹,在此之上美国人做了他们的红色旅游,叫波士顿红线。



孩子们走在波士顿红线上


红线把所有波士顿的遗迹用一根线串起来,只要美国孩子沿着去走,就能把所有的革命景点看一遍。而且孩子可以不在大人的带领下走,为什么呢?因为波士顿做了规定,只要有孩子拿着地图走这根线,要是被车撞了要对司机加重处罚。所以很多家长让孩子从公园开始独立走这条线。孩子为什么愿意走?因为走到每个点都能遇到扮演成历史人物的志愿导游,让孩子感觉穿越了。志愿者会给孩子讲解历史,告诉孩子“我”是谁,给孩子展示还原各种历史故事,这对孩子们来说是一个COSPLAY,这样“亲历”式的逻辑能让红色旅游也非常受欢迎。


17)神话旅游。中国的神话是特别多的。最近中国的编剧有点开窍了,比如《三生三世十里桃花》、《山海经之赤影传说》,都是来自《山海经》。编故事没有人比我们中国人编得好,中国还有很多“类书”,类似杂书,如《清稗类抄》、《虞初新志》、《太平广记》、《酉阳杂俎》等等,那里面的故事多极了,都可以用以打造我们的神话旅游。大家来看一个经典案例,台湾溪头妖怪村,这里全域点缀萌化的妖怪标识,非常的卡通化。



台湾溪头妖怪村


这里的妖怪有没有真吓人的?没有,不能把孩子吓到。所以这里妖怪弄得很可爱,萌萌哒的小妖怪随时可能出现在你身边,营造“天天有乐,四季皆乐”的氛围。还有,这里把妖化进行到底,连面包都做成咬人猫面包。


3

 全城乡延展


18)屋顶旅游。在屋顶上看城市,捷克布拉格就开发了这种旅游。在屋顶上有很多的观景点,游客可以绑上安全绳在屋顶走来走去,看城市天际线、肌理、建筑细节。而且可以在上面浪漫,很多人在屋顶求婚。



屋顶旅游


19)菜市场旅游。菜市场旅游也可以做成非常受欢迎的。玩摄影的人知道,在菜市场拍照片可以拍得很漂亮。我们看看西班牙瓦伦西亚中央市场、巴塞罗那圣卡特琳娜市场内部都做得很明亮宽敞,还有荷兰鹿特丹菜市场也很炫酷惊艳。



荷兰鹿特丹菜市场


20)废宅旅游。北京有名的鬼屋有朝内81号。日本有富士急鬼屋,其前身是一个真实的医院,因私自买卖脏器,后来事迹败露,医院荒废。现在,这里成为了吉尼斯记录上最大、最恐怖的鬼屋,其主题游戏《战栗迷宫》让人非常有恐惧感,很适合今天过着幸福生活想寻求刺激感的人。



日本有富士急鬼屋


21)监狱旅游。你在外面呆的时间长了,没坐过牢,很遗憾,让你来坐牢,这就是监狱旅游。在拉脱维亚利耶帕亚市卡罗斯塔监狱旅游的时候,游客可以“享受”到犯人的待遇,让游客被审讯扣押、吃牢饭。最多可以判几个月,也真有愿意住几个月、体会坐牢感觉的人。监狱课堂也很重要,能更有效地让孩子明白遵纪守法的重要性,这个其实是一种很值得开发的旅游模式。



美国费城监狱课堂


22)美食旅游,就是我们说的乡愁。做乡镇旅游不是把东西卖出去,而是把人请进来。第一,是美食,人记忆最深刻的就是味道,做的最好的是西安旁边的袁家村,卖陕西的美食。专门把食物都弄成小份,并专门找人来吃,吃了一百多种。它设计的逻辑是这么一个原则,如果你是扶墙进来的保证你能扶墙出去。按照这个逻辑把店全部弄到很小不到100米的回形街里面,让游客一直吃,现在袁家村做得很成功。



西安旁边的袁家村


23)渔业旅游。中国种过地的人很多,但打过渔的人相对较少。其实中国渔业也是有很长历史的文化,值得我们做渔业旅游。中国宁德下面有一个霞浦县,号称“中国最美海滩”,游客喜欢来这里拍摄晒鱼网以及捕鱼的场景。台湾的澎湖做的“一日渔夫”项目,让游客体会做渔民的感觉,对许多孩子很有吸引力。包括在水上吃东西,以及日本伊根町的舟屋——上面是住人的屋子,下面是船坞,里面停着船。而且还可以去参加一些渔民的祭祀。



日本伊根町


24)农田旅游。种得漂亮比产量高更重要,比如日本的青森县种稻田画,让农田成为具有震撼力的“大景观”。农田景观一定得是艺术家去搞,艺术家懂透视,农民去做就会成为“变形了的蒙娜丽莎”。现在青森这个事做得很成功,到处去种稻田画,艺术家负责画画、农民负责插秧,再由政府盖一个高的台子,游客要付费才能上来观看、拍摄。到了收稻子的时候,游客又回来了,乐此不疲地帮着农民收稻子,而且是收完一个“人物”再收另一个“人物”,折腾来折腾去没有三四天收割不完,这样一来消费深度是很深的,这是我们看到的农业旅游。



日本本州青森县稻田画


日本本州青森县稻田画


25)六产旅游。第六产业我们国家也提倡,由日本的教授今村奈良臣提出来,产业形态是1+2+3,利润是1×2×3。具体我们来看一个例子,台湾苗栗县大湖酒庄,种了草莓、又收割草莓,这是一产;工厂制造草莓酒是二产;旁边卖一切有关草莓的旅游,如草莓淡酒、草莓甜酒、草莓酥、草莓面膜、草莓巧克力等等,还有草莓仙子表演,这些都是三产。这就是一二三产的互动,一种主题进行到底。我相信以后在中国第六产业旅游会越来越多。



草莓采摘旅游体验


26)彩绘旅游。台湾板头村烧一种陶片叫交趾陶,并利用交趾陶对社区进行生活化和全域化改造。当某地零星地贴点陶片,你可能不去旅游,但是当全村都这么贴,你是不是愿意去旅游?这就是我们说的一村一品,把人吸引过来。



台湾板头村彩绘旅游


27)手工艺旅游。中国的手工艺很多,但是不太会讲故事。最会讲故事的是意大利穆拉诺岛,又称“玻璃岛”,这里烧各种玻璃。你去了之后,那里的人先不说卖玻璃艺品,先说我们这里的这些艺人都是国宝级艺人,很有范儿的老爷子烧出来是国宝级的玻璃艺术造型,是给英国王室、给法国王室的。当时我们要走的时候,导游跑过来说“你们太幸运了,我成功说服了这位老爷子,有20件二等品卖给你们”,我们一行40个人很快就抢购光了。



意大利穆拉诺岛手工艺旅游


4

全时间吸引


28)冰雪旅游。中国未来在冰雪旅游有巨大的增长点,因为我们现在要举办冬奥会了。冰雪旅游有一个非常大的特点,那就是小孩子学滑雪比大人快得多,而且很多小孩都是黑道高手。玩滑雪有一个规律叫做“19岁分水岭”,19岁之前玩的这辈子都玩,19岁不玩的以后也不太容易学。中国目前的滑雪越来越受欢迎。滑雪跟其它运动不一样,它非常花钱,因为要买装备。尤其是女性滑雪特别赚钱。现在还有不同的雪道,黑道、红道、蓝道、绿道,满足不同水平滑雪者的需求。还有教小朋友滑雪是最赚钱的,尤其是开特色体育课,都请滑雪高手穿着卡通服装教小朋友滑雪,小朋友可以把滑雪当成游戏。



儿童欢乐滑雪


29)天文旅行。对北京人来说尤其合适——在北京的你们有多久没见过星星了?浪漫星空不仅可以卖给孩子们天文知识,还可以卖给情侣——在瑞典拉普兰地区有一个酒店,情侣可以躺在床上通过玻璃穹顶,看到浪漫星空。



瑞典拉普兰通过玻璃穹顶,看到浪漫星空


30)夜色旅游。前面我说了,晚上有节目非常重要。比如高雄的城市光廊、北京的世贸天街、美国曼哈顿的时代广场。灯光造景是我们中国要向日本学习的,日本专门有本书评选日本几大最美夜景,他们甚至有很多化工厂晚上打亮让游客去拍照。这种夜景会变得非常值钱,因为它能吸引大量的玩摄影的人。玩摄影的人来了,一定会在这里住,因为他们要拍曙光、暮光。还有夜色活动,日本夏天的焰火秀是一个很大的活动,还有新加坡圣淘沙的水秀时光之翼。



东京江户川区烟火大会


5

全人群覆盖


31)气候养疗旅游。这是吸引老年游客的“杀手锏”。医疗气候学和气侯医疗学,在中国是1980年成立的,是旨在通过气侯来治病,就是让人在不同的气候去静养治病,比如高山气候养疗、森林气候养疗、水岸气候养疗,这种疗养最大的优点是呆的时间长。游客来这里拍照半天就走了,但要是来这里治病怎么也得十天半个月。这种气侯疗养很见效,有一个例子,闫怀礼,他是1986版《西游记》中沙僧的扮演者。他得了肺部纤维化,除了医院的康复治疗,他把家搬到昆玉河水边,在空气中水分充足的地方进行深呼吸,每天晚上散步到深夜回家。他活到2009年去世,比肺部纤维化这个病的规定寿命长了五倍,他多活了16年。



水岸气候养疗


32)运动旅游。运动旅游,是聚集年轻、活力人群休闲旅游的强引擎。有一个经典案例——新西兰皇后镇,是世界第一运动小镇。小镇利用山形地貌把所有的运动做起来,水上、路上、空中皆有运动项目可玩。小镇还在夏季举办国际马拉松,马拉松现在热吗?跑马拉松是非常吸引人,而且跑马拉松的地方环境很好。



世界第一运动小镇新西兰皇后镇


33)儿童文化见学旅游。无论何种旅游,吸引儿童是很重要的。这里有两个重要原因,第一,我们现在很多的家庭是儿童主导家庭,孩子想去哪就去哪。第二,只要带上孩子,旅行住的时间就越长,花的钱越多。中国人都是望子成龙的,如果你带着孩子跑到某个地方玩了三天玩疯了,咱们不见得高兴,所以一定要带着孩去那儿学到东西。那这里我问大家个问题,中国孩子们最不缺什么知识?最不缺的是玩手机、IPAD的知识,它们没有说明书,但孩子两分钟就学会了。


这里,我们要注意一个词,“见学”,表示根据实际所见的事物进行学习并进行体会。文化见学旅游的逻辑可以参考英国伯明翰的黑乡:黑乡保留了维多利亚时期的各种工业遗址,然后让孩子亲身体会学习,即“在那高高的谷边听妈妈讲过去的故事”。黑乡找了一群老人,他们非常喜欢给孩子讲那过去的故事。那么,这些老年人要的钱多吗?他们不要钱都愿意来讲。因为每天有很多孩子来认爷爷,只要看到这么多孙子,你说他们能不兴奋吗?老年人最喜欢看到的是小孩子,而且对老年人来说讲过去的事恰恰不费劲,因为他们的记忆结构是现在的事全忘了,过去的事全记得,这就是两件事相得益彰。



英国伯明翰的黑乡文化见学旅游


34)儿童工场见学。让孩子去看一看一个东西是怎么样在工场被生产出来的。比如,在日本札幌白色恋人巧克力,让孩子们可以深度体验巧克力的制造过程,体验奇妙的巧克力之旅。中国是一个制造业大国,很多东西可以开发出工场旅游,让孩子进行工厂见学。



日本札幌巧克力工厂见学


35)儿童自然见学,即认识自然。日本川塾教育值得我们学习,其中川塾在日文的原意是水边的教室,日本人认为一条河流就是一个学堂,川塾教育已经成为日本儿童认知本国文明的必修课。在这里孩子们可以发现和认识河流中的常见水生植物。有一个志愿者给孩子们讲各种故事,让孩子们摸摸鱼摸摸虾,这种开发对大城市的父母非常有吸引力。在日本北九州紫川地区的河流见学中,专门用12厘米厚的玻璃做了一个河流断面,让孩子看到鱼的游动。



日本北九州紫川“河流断面”见学


最后总结两句,旅游改变中国至少体现出三个方面的作用:


第一,旅游有利于改变落后地区面貌,对于不发达的地区,只有有了发达地区的人的到来并吃喝玩乐,才能使当地人获得衣食住行的改善。




第二,旅游有利于促进民族融合。首先,旅游让很多人到少数民族地区去消费,让少数民族对他们没有那么多敌意;其次,少数民族被吸引到都市去,这才是民族融合最好的方法。不管在西部地区多保守的少数民族,只要一进大城市就会被影响,转而积极经营生活。




第三,如果有了旅游,更容易增强我们的家国情怀,你在中国看到越多,就越爱这地大物博的国家。《舌尖上的中国》播完以后,有一个美国华侨写信给中央电视台,说:“自从看了《舌尖上的中国》,我坚定地认为中国的领土一寸都不能丢,谁知道会长出什么好吃的东西。”