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发布时间:2017-09-28
李忠观点 | 特色小镇的红海求生记

特色小镇,热!而且是从上到下的热! 它肯定是红海,而非蓝海。


20167月开始,住建部、发改委和财政部发出《关于开展特色小镇培育工作的通知》。从这个文件开始,我们有一个结论,就是把特色小镇看成“城的缩小”,而不是“村的放大”。如果是“村的放大”,这个发文单位应当包括农业部,但当时发文时是只有三个部门的。从那时开始,特色小镇的发展开始进入快车道。

 


人民日报对特色小镇的报道

 

“十三五”规划期间将打造超过1370个特色小镇。截止到2016年的1015日,已经有403个特色小城镇入围国家的特色小城镇名录。其中江苏、浙江、山东和广东是最多的,各有20多个,浙江是有23个,为什么这几个地方最多呢?这几个地方最大的共同点在于产业发达。由于产业发达,小镇才多。另外产业没有那么发达的四川也有20个特色小镇,但与前三个省份不同的地方在于:没有经过战乱,保留了特别多的古镇风貌。如果再说一个四川与浙江相同的特点,就是这两个地方的山地多。做过旅游的人都知道,山地风貌做出特色是比较容易的。

 

从社会参与层面看,特色小镇建设与以往“美丽乡村”等城乡建设政策不同,民间的开发企业响应非常热!特色小镇成为国内地产企业转型发展的新方向。在很大程度上,建设特色小镇是国内开发企业不完全通过招拍挂拿到优质土地的最后一次机会。很多地产企业,例如万科、华侨城等都将战略发展转向“特色小镇”。像华夏幸福基业这种“产业新城”的建设者也进军小镇,而且非常成功。无论是大厂影视小镇、香河机器人小镇,还是嘉善人才创业小镇都已经初步成型了。可以说,当我们的国家部门拿出一个政策,持续有商人跟进,就算是“过热”,也证明这个政策是成功的。

 

那特色小镇是否真的过热呢?应该说,中国的特色小镇建设不仅很热,而且是过热!对于过热问题,从表象上看是“重复建设”的问题,就像住房城乡建设部原副部长刘志峰所指出的:“目前特色小镇太热,需要降温。目前的特色小镇中有些是重叠、交叉或重复申报的,同质化非常严重。” 这是一个方面。

 

从另外一方面看,即使现在特色小镇过热,也要提倡去做特色小镇。道理很简单,如果做特色小镇做10个,失败10个,那一定没人开发特色小镇。但如果做特色小镇做10个,即便失败7个,成就3个,那特色小镇还是有开发的价值。商人本身就是承担风险,赚取利润的。如果有人认为一旦特色小镇一哄而上会浪费资源,那么也应该这么想:这浪费的也是开发商的资源。不做特色小镇,老百姓什么都得不到;但开发商建了许多设施,即使特色小镇没有建起来,至少还给百姓留下了基础设施和配套。现在我们应该想的是怎么利用这个政策,把事情做得更好。

 

从本质上讲,在中国并不是所有的小镇都能成功,能成功的小镇只会是少数!所以它一定是红海。

 

为什么这样说呢,我们要从城市体制说起。现在很多人讨论:“中国的大城市为什么长这么大,北京到底要不要规划和定位为经济中心?”很多人说北京应当向华盛顿学习,应该只把自己定义为政治、文化中心。这个逻辑是不成立的。世界上确实有四个国家是“大国小首都”,即加拿大的渥太华、澳大利亚的堪培拉、美国的华盛顿、巴西的巴西利亚。但是很多人忽略了一件事:这四个国家全部都是联邦制的,而中国是中央制的。

 

联邦制和中央制是完全不同的。中央制政权下,基层政权的权利是来自上级向下的逐级分配;而联邦制政权下,总统的权力来自于各级基层政权向上的逐层让渡。简单点说,就是我们的习大大是可以管到每一个县委书记的,而美国的特朗普则绝对影响不了加州州长的竞选。这就导致了一件事,只要是中央制的国家,它的首都一定是大首都、大城市。只有联邦制的国家,它的首都才有可能是小首都、小城市。

 

欧美,尤其欧洲有一个非常重要的逻辑,叫做联邦制或者城邦制。美国的华裔史学家王国斌说过一句话:“欧洲从未丧失其多国体系,而中国则未能真正经历过永久的分裂。”例如,德国。最早是没有德国的,原来有一个国家叫法兰克王国,后来西法兰克变成法国、中法兰克变成意大利、东法兰克变成现在的德国。如果非说这个地方曾经有个国家的话,这里曾经有一片共同说着德语的人民所组成的土地,叫做神圣罗马帝国。但是按照法国思想家伏尔泰的话说:“她既不神圣,也非罗马,更非帝国。这里的每一个蚊子都有她的国王。” 

 


德意志简史

 

看《格林童话》的都知道,里面遍地都是王子公主,嫁给王子听起来好像很幸福。其实在神圣罗马帝国时代,一个国王就相当于中国的一个镇长,而且不是大镇的镇长。嫁给神圣罗马帝国的王子相当于嫁给中国河北省一个镇的镇长儿子,好像也没有特别幸福。当时的德国在不大的领土面积上分了314个邦国,构成了今天德国的300多个大中小城市。一直到今天为止,它的314个大大小小的邦国都很有城邦意识。什么叫城邦意识?每个城市都有自己的城徽、城旗、城歌、传说、教堂、球队,这就是城邦意识。

 


德国,门兴格拉德巴赫

 

喜欢德甲的人知道德国有一个城市——门兴格拉德巴赫。这个城市人口只有8.7万,但这里的城区有电车和轻轨。我曾经问他们的政府官员,靠八万人支撑的轻轨肯定是赔钱的,年年赔为什么要开它?得到的回复是,我们门兴格拉德巴赫是老牌德甲队。养德甲队更花钱还是养轻轨更花钱?当然是德甲队!我们都养得起德甲队,养个轻轨有何难呢。门兴格拉德巴赫的小学课本中就印着这么一句话:“我是门兴格拉德巴赫人,门兴格拉德巴赫是我的家乡,是世界最美丽的地方,这辈子我哪里都不去,我要世世代代生活在我的家乡。”小城市的医院和教育无论如何是比不过大城市的,如果一个人放着大城市不去,一定要留在小城市,这一定不是利益的考量,这一定是情感因素。而这个情感因素不是与生俱来的,而是后天洗脑的。这就是城邦意识,就是爱家乡胜过爱中央。

 

中国的城市绝不允许有城邦意识,只允许有家国情怀。家国情怀,就是爱中央胜过爱家乡。所以无论在中国的哪个城市,这个城市是绝对不允许拥有自己的城徽、城旗、城歌的,这在中国是违宪的。《中华人民共和国国旗、国徽、国歌法》中,要求960万平方公里土地要同升一面旗,同唱一首歌。在中国第一需要的意识是家国意识或者家国情怀,你是哪儿人不重要,你首先是一个中国人。为什么中国是唯一一个从16世纪开始以统一帝国模式进入20世纪的国家,而同时代的奥匈帝国、土耳其帝国都解体了。就是因为中国有强大的中央制政权。每当有外敌侵略的时候,所有的人都会同仇敌忾,当年所有的军阀内战那么厉害,只要是日本鬼子入侵,马上停止内战抗日。正是因为统一的家国情怀,中华民族就能做到“内其国而外诸夏,内诸夏而外夷狄”。正是在这个逻辑下,中国不可能有城邦意识,只可能有家国情怀。

 

家国情怀就一定会导致大城市,中央意识强烈的国家就一定会导致大都市、大首都。比如说大伦敦,大伦敦装了1460万人,每四个英国人中就有一个人在大伦敦。大巴黎装了1190万人,每五个法国人中就有一个人生活在大巴黎。欧洲的丹麦、芬兰、挪威、瑞典,包括奥地利,每个国家都至少是四个人中就有一个人生活在大首都圈。在亚洲,大东京装了3560万人,每三个人中就有一个人生活在大东京(东京都市圈);大首尔(首尔都市圈)装了1/2的韩国人,5000万人口的韩国养出了2300万人的大首尔。

 

按照这个逻辑,我们的北京其实不算大——不说1/2、不说1/5,哪怕只装全国人口的1/20,北京容纳六千万人是没有问题的。更重要的是与我刚才列的这些国家相比较,北京的集权度要高得多。要想维护祖国的统一,就得需要有一个强势的家长。这个家长不仅要考虑政治和经济,还要考虑文化、金融、军事和科研。所以在这个逻辑之下,北京就会长成一个大首都。而一个大城市的人口增长势必挤压周边小城市,造成人口流失。正所谓“一将成名万骨枯”,一个大城市每年增加30万人,103万人的小县城就被抽空了。

 

中国不具备中小城镇长大的环境。小城镇有特色未必能成功,但想成功就必须让它有特色。与我们相似的是日本,他们大城市周边就曾经衰落得很厉害。更典型的是韩国,韩国前总统朴槿惠的父亲朴正熙,在当总统时提出过“新村运动”,让每个村子都变好。干了半天发现没戏,整个政策像撒胡椒面一样,还是要重点突破。现在韩国有一系列小镇,海南有滨海产业小镇、平昌有运动休养小镇、锦山有人参草药小镇。

 


韩国20世纪70年代提出的“新村运动”

 

根据韩国的经验得到一个结论,特色小镇要想成功,就一定要避免一个误区,抓住四大原则

 

首先,避免误区。就是千万不要走过去的弯路,我们过去做过一个政策,就是“美丽乡村”。当时搞“美丽乡村”时,有些地方是走过弯路的。村子里拿到上级的拨款,让每家每户的农民花钱去整一整,把村子的房屋粉刷。出现的结果就是——乡村确实比以前好看一点,但漂亮的程度对于村民来说过日子有点过头,但却无法吸引人来这里旅游。在2013年,习大大说了一句非常重要的话:“实现城乡一体化,建设美丽乡村,是要给乡亲们造福,不要把钱花在不必要的事情上,比如说‘涂脂抹粉’”。

 

现在特色小镇是国家新型城镇化的重要思路,所以特色小镇一定是要有产业的。要想建设成功的特色小镇,除了避免上述的误区,还要紧紧抓住4大原则。第一个叫靠都市,第二个叫强资源,第三个叫有共识,第四个叫+旅游。

 

原则一:靠都市

 

第一,小镇选址一定靠近大城市!这是最重要的事。只要离都市近,尤其离大都市近,哪怕特色不是特别鲜明的区域也值得大家去投资。通俗地说,那些“资源相对好同时离大城市绝对近”的小镇,其投资价值要高于“资源绝对好但是离大城市绝对远”的小镇。

 

比如说,河北的野三坡和湖南的张家界,哪个漂亮?绝对是张家界。但哪个赚了更多北京人的钱呢?野三坡。对一个北京人来说,去张家界以一生多少次衡量,去野三坡是以一年多少次来衡量。因此住建部公布的403个特色小镇,绝大多数位于大都市周边。由于他们距离大城市近,不在北京胜似北京,不在上海胜似上海,这些特色小镇都有着更好的发展机会。

 


这里面有两类靠都市的小镇是可以打造的:一类是依托大城市创新产业的小镇,还有一类是依托大城市人群的小镇。

 

1影视小镇

 

这里我们先讲的第一个,影视小镇。

 

影视小镇可以分成两类,一类是参与式的地方,最典型的就是浙江的横店,不但成为中国最大的拍摄地,还成为了中国最大的“抗日基地”。到目前为止“歼灭日本鬼子”最多的不是山东的台儿庄,而是浙江横店,被各种抗日神剧“歼灭的日本鬼子”已经超过了7亿5千万。还有一类是依托大城市的省级机构、人才、企业、资本等生长起来的,这是一种更高端的影视产业小镇。

 

最典型的就是华夏幸福基业的大厂影视小镇,位于北京CBD正东40公里,是大城市周边崛起的影视技术小镇。从北京往东,有传媒大学、三间房动漫产业园、北影宋庄分校,一系列影视资源成就了大厂影视小镇。大厂这边很多人都是“北漂”,他们被北京的生活成本挤出,大厂就成了他们就业的梦想地。

 

作为小镇,必须要有自己的核心技术。这两年中国的经济不算突出,但中国的电影票房是非常好的,比如说《战狼2》。但是当票房起来的时候,中国的烂片却极多,为什么会出现这种问题呢?因为,我们的电影拍摄少了一个流程。中国所有的电影是“单向流程”:从剧本开始融资、拍摄、后期制作,一直到产品出来才能看到它是什么样子,这时候即使有问题也改不了了。美国的电影之所以每次影片都成功,因为多了一个环节,叫“预发行”。预发行当中有个相关技术公司叫“第三楼”。拿到本子之后导演会先找到第三楼这个公司,用很糙的方式拍出来个很糙的草本电影。根据第三楼做的东西找到很专业级的观众,统计喜剧片笑多少次,悲剧片哭多少次,再根据这个进行专业投放。他们的影片投放比我们要精准得多,而且使得风险变得特别低。举个例子,1977年,为了做《星球大战》的特效,卢卡斯要求约翰·诺尔从编软件开始制作特效。后来这家公司成为了一家伟大的公司——“工业光魔”,发明出了现在家喻户晓的软件Photoshop。所以现在的电影不是“拍不成的才做”,而是“做不成的才拍”。

 


预拍摄(上)  实景拍摄(下)

 

这就是美国电影比中国强的地方,这也正是我们公司在给华夏幸福大厂影视小镇策划时提的思路。首先做一些专业的人才孵化,更重要的是引入一些高技术公司。现在到大厂去看,很多人不是拍电影的导演或明星,而是为电影进行技术制作的人。现在有很多公司入驻,有“第三楼”这样的电影科技公司,例如龙头企业金海岸影业、顶级的数字公司、还有获得艾美奖的Base FX公司。按照冯小刚的话说,“中国特别需要电影的蓝翔技校,我们缺乏为电影专业做服务的环节”。现在电影需要高技术的越来越多。所以现在大厂影视小镇就在做这个事情,培育“影视工匠”。

 

另外,大厂影视小镇还做了一个特别的事——“聚本汇”项目。项目以“发掘和培养青年编剧人才”为目的,在全国范围内征集优秀剧作。希区柯克说过:“一个好电影的三个要素,第一是剧本,第二是剧本,第三还是剧本”。大厂影视小镇,就是抓住了电影产业中的核心问题,借助了北京,才成就了影视小镇。

 


大厂影视小镇

 

2新媒体小镇

 

现在新媒体是发展速度最快的。“人人都可以是生产者,人人也都是传播者。”2015年开始,新媒体占的广告份额首次超过了50%。比如我们知道的《罗辑思维》、《今日头条》,都是典型的新媒体。国外已经有城市在专门做这种新媒体小镇了,比如说洛杉矶有非常强大的新媒体资源,更关键的是他们开始聚集了。

 

对传统媒体来说,“江山代有才人出,各领风骚数百年”;而对新媒体来说,则是“各领风骚数百天”,代际更迭极其迅速。对新媒体小镇打造而言,不应以招商逻辑发展,而应以孵化逻辑发展。卡尔弗城,就是一个典型的新媒体小镇。现在这里包括索尼公司在内的412家媒体,涵盖艺术、设计、媒体、娱乐等领域。在这里,企业在不断地长大,也在不断地死掉,但是基础的平台人群(空间、技术、服务、策划、灯光、资本、宣传、化妆……等诸多专业的支撑团队)不变。卡尔弗城的安提亚克学院,专门培养这类人才。



人才孵化思维,不是人才招商思维

 

另外,新事物出现之后往往都是要标榜的,所以新媒体小镇最重要的是把“新”写在外观上。卡尔弗城新媒体小镇里的建筑都是由一个小事务所设计的,这个小事务所专门做古里古怪的建筑。我问他们为什么不去找别的事务所?他们回答,因为别的事务所不够刺激!他们要的就是这种设计带来的“新媒体”的感觉!

 

新媒体小镇不仅要把刺激写在脸上,而且要把内容写在脸上。整个卡尔弗城到处都是有意思的事,这里的新媒体人连骑的自行车都带着狮子或者鲨鱼的造型,与众不同。而且,卡尔弗城每年都会举行新媒体电影节和电影小吃节,新媒体人在这里碰撞,来标榜自己跟老媒体的不同。这就是我们所说的新媒体小镇——卡尔弗城。

 


卡尔弗城骑行者

 

3慈善小镇

 

现在在中国,慈善从很大的事业变成一个很大的产业。慈善产业可以包含老兵之家、SOS儿童村和流浪动物救助村。做慈善小镇,一个重要的逻辑就是:慈善产业的中上游产业集中在大都市,不论是项目实施、政府监管还是营销推广,都是大城市更具有优势。

 

阿兹海默症患者一直以来都是一个非常值得关注的群体。前段时间79岁的琼瑶一封公开信引起热议:其实我不害怕死亡,我害怕的是失忆和失智。其实这也是很多人的恐惧所在。那么如何能做好一个服务于“阿兹海默症”老人的慈善小镇呢?

 

我们来看一个慈善小镇,它在荷兰霍格威,也叫作失忆小镇。这个失忆小镇位于阿姆斯特丹、阿尔梅勒及乌特勒支等几个大城市之间。得了阿兹海默症的老人只是记忆力不好,比如把时间记混。除此之外,他们是一切正常,是没有失能的。所以荷兰建了一个失忆小镇,让他们觉得自己生活在过去的年代,从而使他们的生活完全恢复正常。

 

首先,失忆小镇是“麻雀虽小,五脏俱全”。在这个小镇中,患有阿兹海默症的老人生活在一个“不被隔离”的环境里。规划上,这里形成了一个围合空间,而不是一栋封闭式建筑,是一个自给自足的小镇。外围和里面分开,走到里面,你看不到任何一个穿白大褂的医生。老人感觉到不断有朋友来看望自己,但其实都是医护人员。

 


 

其次,为了还原老人们过去的生活环境,建筑风格也是荷兰20世纪50年代的风貌,内部陈设也是旧家具。失忆小镇号召大城市捐献旧家具。如果是这个年代的家具,先送到失忆小镇,收拾整理之后再投放到相应空间里。这就形成了“全民慈善”的形势。因此,这里的每个陈设,如老人听的广播和坐的座椅,甚至报纸都是荷兰上个世纪50-70年代的。来这里做志愿者的,陪他们一起做游戏,在娱乐的时候把你送回来。这就是我看到的与共同兴趣的人一起生活的慈善小镇,这种小镇在中国也是非常需要的,也应当靠近大城市。

 

4CBC休闲小镇

 

什么叫CBC呢?City Break Center,叫城市短期休闲中心,北京到南锣鼓巷叫做本地休闲,北京到上海叫做远距离旅游,北京到自己的周围看看叫做City Break(城市近郊,以休闲和游乐项目为主)。这种的旅游往往是最能赚钱的。

 

为什么最能赚钱呢?首先,抬起腿就能去,去了就是一两天,这比去别的城市成本低。除此之外,更重要的是很强的切换感,因为旅游就是从自己待腻的地方到别人待腻的地方看看。还有就是,它的频次特别高,这种旅游都是“小景点,高频次”,常来常新,常新常来,令人们每次都值得过去看一看。最后一个事儿,也是最重要的一个事儿,CBC小镇的成长趋势特别好。国家强调落实带薪“2.5天休假”。 这个小长假对大城市周边是个非常大的利好, 并且一旦有了这个小长假,我们就可以围绕城市打造很多种CBC小镇。

 


City Break Center 城市短期休闲中心

 

打造CBC小镇总共有三件事。第一,要打造小景点密集化。它是一群的小景点,而不是一个大景点。第二,要瞄准全家人都能去,因为它的消费力是特别强的。我们来看一下京东大数据显示的新消费结构:少女>儿童>少妇>老人>>男人。我们都知道现在家庭里养孩子没有不花钱的,而家庭里女人的购买力更是极其爆棚的。在这种逻辑之下,要抓住家庭消费,其消费力是最强的。第三,要打造夜色经济。在大城市周边的小镇,最大的优点是离城市近,最大的缺点是离大城市太近了。所以要想特色小镇有较强的消费,最重要的是,要有人在里面住宿。大家都知道,吃一顿400元的饭,顶多有100元的毛利,但是住一间400元的客房,至少有300元的纯利润。而且在里面吃的人不见得在小镇住宿,但在小镇住宿的人一定会在里面吃饭。

 

乌镇旅游区的开发者陈向宏曾经说了一个非常对的道理:“度假旅游,就是晚上旅游,任何一个景区如果白天人很多,晚上以后人没了,再怎么说自己是度假区也不对……在规划里面,我不再研究白天怎么游,而是把目光更多地放在晚上怎么游。”所以说,CBC小镇一定要有夜色经济。

 


距离北京120公里的CBC典范——古北水镇

 

做得最成功的CBC小镇就是陈向宏打造的古北水镇。它距离北京120公里,是典型的CBC小镇的范例。对古北水镇,陈向宏说了很接地气的话,他说:“10年前的北京人,一到周末真的是无处可去,在任何一个郊县的小水潭周围吃烤玉米,他认为这就是度假了,像古北水镇这样的项目之所以受市场的欢迎,不是我们做得多好,而是这个市场太需要这个产品。”这句话我觉得说得挺对,北京周围太需要这样的地方了。

 

为什么我反复强调大都市呢?大家都知道,旅游其实是一种城市化之后的产物。人只有成为城里人,他才会想回归自然。农民是不需要回归自然的,因为他还没从里面出来。这是最简单的一种逻辑。所以在这种情景下,陈向宏打造的古北水镇就很符合这个逻辑。首先是小景点一体化。这里有一系列可观光的小景点,一系列能看演出的小景点,还有一系列可体验的小景点。第二是瞄准家庭消费需求。从开发项目中可以看出,这里有针对小孩子的古北小戏迷课堂、小小西餐礼仪课和皮影戏等。第三就是构建夜色魅力,延长客群停留时间。古北水镇,也如乌镇一样,做到了“晴不如阴,阴不如雨,雨不如夜”。这里的夜色活动有提灯游长城、音乐喷泉秀,还有很高端的客栈。因此,夜色经济的成功是古北水镇最大的成功所在。

 

原则二:强资源

 

第二,强资源。即使不靠近大都市,具备强大的资源,小镇也是能活的。比如美国有一个非常著名的好时镇,做的是好时巧克力。每个人都吃好时巧克力,桌上就摆着巧克力。如果我们要做一个雀巢咖啡小镇也能做成,我们每个人都会喝雀巢咖啡。这种强资源是指有认知的强资源。

 

浙江有很多小城镇都是依托产业做起来的,比如嵊州的领带、缙云的带锯床、瑞安的汽摩配件。但一定要注意,有资源和做成特色小镇不是一回事。大家不妨问自己一个最简单的问题:是嵊州的领带比较容易打造成为特色小镇,还是缙云的带锯床更容易些呢?当然是嵊州的领带!因为b2c的产业要比b2b更容易得到大众认知,更容易成功。同样,浙江的袜业小镇,如果用做袜子的原料腈纶打造小镇可能就没那么容易成功了。因为工业中间产品要做成特色小镇相当困难,而面对大众的终端产品要做特色小镇就容易得多。

 

还有“某某原产地”,打造特色小镇也是没有问题的。原产地是种限定产品,别人去仿制也是做不出来的,比如说盱眙是小龙虾之乡。更典型的,苏州阳澄湖是大闸蟹之乡。

 

这就是我所说的“强资源”。所以在这个逻辑之下,我给大家看三类小镇:

 

1、茶小镇

 

中国人喝茶的历史是非常悠久的。传说是神农发现的茶,这说明茶在古代是一种药。在《茶经》里面有明确记载,“诸药为各病之药,茶为万病之药”。也就是说,药是治一种病的,而茶是什么病都治。将地域特产打造为小镇特色,这个手法在中国很值得借鉴。而茶小镇这方面做得特别好的是日本宇治市打造的“茶小镇”,宇治茶小镇出品的茶叫做“宇治玉露”。在对茶小镇的推广方面,宇治做得特别成功。

 


日本宇治市茶小镇

 

宇治玉露的品牌推广很强,为了把茶的品牌打响,宇治用茶带动旅游产品,十分注重茶的包装设计,尤其是小包装的设计,很具有时代感。其次,他们把茶田种得很漂亮,邀请景观设计师帮助设计茶田。要知道种得漂亮远比产能高要重要。种得好不好并不重要,能不能拍照更重要。这里会做很多茶主题展,将制茶过程全部做一个展示,并且有很多老爷子教你茶道。在旅游中老爷子是很重要的。同样的事他去干,技术含量就不一样了,很有历史的传承感。

 

同样,小镇的仪式感很重要,现代生活中太缺乏仪式感了,仪式感是让人觉得非常重要的事。这个小镇做了一个茶祭,叫“三汲水式”,非常有档次:一点金属不能碰,桶需要是木桶,烧的是炭火,装陶瓷碗。看他表演一个半小时,非常具有仪式感。

 

另外一定要重视三件事。第一,卡通形象是现在非常重要的一件事。只要做小镇有一个必选动作,那就是做卡通形象。这是非常适合现代传播的。设计一个很活泼的“小王子”卡通人物,可以拉动氛围。第二,美女是非常重要的。这些采茶女是按照模特标准挑的,服装是服装设计师设计的,动作都是舞蹈老师设计的——采得到采不到不重要,动作一定要漂亮。第三再加上老先生的历史感,就是非常好的传播要素。

 


宇治茶复合营销力

 

总之,卡通形象代表活泼气氛,美女做魅力代言,老爷子做精神象征。宇治打造茶小镇,其实很像咱们的朋友圈:你的朋友圈要热首先需要一个大师坐镇,他不需要发很多东西,但要有精神高度。其次要有一个女神作为人气标志,大家都想和她聊天。第三要有一个卡通形象,就是发很多帖子的人。如果你的朋友圈有这三类人,再加上有个土豪发红包,就极其完美了。这个逻辑和做小镇是非常像的。

 

2温泉小镇

 

我们是一个温泉资源非常丰富的国家,所以温泉小镇是非常值得做的。但第一,客户群不能搞错。就像京东大数据显示的,泡温泉的主力人群不是客观需求最大的45-65岁,而是消费欲望最强的25-35岁。去泡温泉的人,往往不是谁的身体最需要就去泡,而是谁肯花钱谁去泡。也就是谁肯支付,谁才是主力人群。这是最重要的事。

 


温泉的客户统计

 

第二,泡温泉之外的衍生活动非常重要。一个人在温泉里最多能泡多长时间?半小时。半小时以后怎么办?我们中国的温泉旅游往往是泡完就没事干了,游客往往都是各自打麻将去了。而在日本,每个温泉小镇都有一个温泉街,在这里人们全部穿的是很像和服的浴衣(日文“夕方”)。这种温泉街只要一车中国游客停下来,一个小时以后满大街就都是穿着浴衣的中国游客了。

 


有马温泉街

 

那么他们在温泉街上会做什么集体活动呢?首先,就是“上热热下热热” ——上面吃着温泉拉面,下面泡着脚。你吃的饭是温泉煮的饭,你喝的咖啡是温泉泡的咖啡。这样一来,整个温泉小镇变得集体生活化。

 


“上热热下热热”

 

还有就是,温泉小镇上往往都有“一锅汤”(露天温泉眼/池)给游客看,甚至还有“汤揉”的温泉仪式表演。对于温泉小镇而言,哪怕用锅炉房烧,也要把“这锅汤”烧出来。因为只有这样才能证明温泉小镇的温泉是很充足的,很神奇的。

 


 

最后一个问题,也是最重要的一个问题。中国的温泉往往是脱光了衣服才能泡,但是日本的温泉小镇则是有足汤、手汤、颜汤,即使你开车路过这里,也能下来泡泡脚。这样一来使得温泉小镇的认同感能大幅度提高。

 


 

3禅修小镇

 

我们做小镇过程中,会遇到很多小镇是带有宗教资源的。宗教资源一定不要打造宗教中心。禅修小镇,真正应该做的是去宗教化。道教是不可以随便传播的,但是太极拳是可以推广的;佛教是不可以随便传播的,但是吃素餐、断食修行是可以的。不要讲形而上的东西,要讲形而下的东西。

 

我给大家介绍一个案例,无锡的拈花湾小镇。这个小镇做的是“青青翠竹,尽是法身,郁郁黄花,无非般若”,打造得非常精致,是一个非常聚人气的地方。这里做了很多很有禅机的建筑。特别重要的是禅修小镇的精舍。这里是居士聚集的地方,他们在里面可以抄经、打坐、参禅、过堂(吃禅食)。来到这里的消费者收入非常高的。来这里的人不光兜里有钱,心里还有事。来到这儿不光出钱还要捐钱,更重要的是这里服务成本极低。早上起来被子谁给你叠?自己叠。在这里不光要叠被子,还要干活儿打扫卫生,这才叫修行。而且每天吃的饭菜都是自己煮,是最简单最便宜的饭菜,甚至连断食也是一种修行。

 


拈花湾小镇

 

禅修小镇要想成功就一定要把商业模式想透。因为对于家庭而言,一般不会是夫妻两个人都同时信佛。同时信佛,两个人都是看淡出世之人,怎么可能维持婚姻呢?所以一般都是一个人信佛,而另一个人并不十分信。那么当一个人在这里禅修的时候,另一个人不在身边,显然是不符合人性的。如何让夫妻双方都能在禅修小镇上度一个假期,就很考验小镇的设计者了。

 

在拈花湾禅修小镇中除了有居士禅修的地方,而且还给非佛教信徒准备了生活馆。在这样的生活馆中,夫妻中不信佛的一方(例如不信佛的太太)便可以学一些插花、茶道。有信仰的人和没信仰的人都能各得其所,由此就能在小镇停留更久。


原则三:有共识

 

第三,有共识。有共识是超级重要的事,即使什么都没有,有共识也是可以的。什么叫全民共识?全民共识本质上就是IP。《罗辑思维》的作者罗振宇曾经说过:“世界越来越破碎,那些治愈破碎的力量就会变得越来越值钱——这个力量我们称之为共同的认知”。现在每个人都有手机,传播越来越多,但咱们脑子里面的共识只会越来越少。

 


信息传播越来越多,脑子里共识越来越少

 

现在中国,只要是一个共识就有人去争。天仙配里董永的“董永故里”,全国有20多个地方在争,安徽的安庆、天柱山、当涂;江苏的丹阳、金坛、东台;河南的武陟、汝南;湖北孝感、山西万荣、山东博兴都在争。大家为什么争董永呢?因为确实有价值,董永是三好男人。别说董永了,就连“西门庆”这样的IP,也有不少城市要争夺谁才是“西门大官人的真正故乡”。

 


争执不下的“董永故里”

 

我们都知道,旅游不是先游后知的,而是先知后游的,所以有知名度是很重要的。当年南派三叔写《盗墓笔记》的时候有这么一句话:“2015,长白山下,青铜门开,静候灵归”。结果到了2015年,长白山上去了几千人,连武警都出动了。一本书远比山上的万达酒店更吸引人,从这里可以看出知名度的重要性。

 

因此,小镇即使什么都没有,也可以凭借共识成功突围,这里和大家说三个小镇:

 

1、影视IP小镇

 

典型例子是胡斯卡小镇,位于西班牙的安达卢西亚龙达。因为安达卢西亚地区夏季炎热,房子刷成白色可以反射太阳光。所以在这里有几百个大大小小的白色山城。直到有一天索尼公司要拍3D版的蓝精灵。索尼公司用GOOGLE EARTH在地图上找哪个地方最适合拍蓝精灵,最后选定了胡斯卡。索尼公司到了胡斯卡以后,给了胡斯卡这个地方四千升蓝色油漆,要求他们把白色的房子都刷成蓝颜色,并且允诺等拍完电影以后再将房子全部刷回白色。结果刷完之后,这里的人就不愿意刷回去了。因为有大量的访客来胡斯卡,寻找蓝精灵的故乡。即使路程遥远,还是有很多人来这里看各种蓝精灵。

 


影视IP小镇胡斯卡

 

于是镇上的人就编了一个故事,他们声称这里自古就是蓝精灵的小镇。他们找到的理由就是:因为胡斯卡盛产蘑菇,而蓝精灵是以蘑菇为生,所以胡斯卡就是蓝精灵的故乡。这个时候谁也不管这到底是真的还是假的,因为至少世界上没有第二个打蓝精灵招牌的地方。这也充分证明,影视IP可以拉动人气。

 

斯卡盛产蘑菇

 

2名画小镇

 

在名画小镇有一种特别重要的手法叫“反写生”。比如阿尔勒,是法国普罗旺斯的小镇,梵高在这里住了15个月,却画了300多幅倾世之作。梵高的每幅画都有很高的辨识度,于是这个地方为了借助梵高的画展开营销,做了一件事,就是“反写生”——梵高本来是对着庭院画了幅画,他们现在对着这幅画完整的把这个庭院丝毫不差地做出来。

 

再比如阿尔勒的桥,完全按照梵高画的桥重新做出来,有很多人再对着这座桥去画画。甚至是梵高住过的精神病院,他曾画过那里,现在当地人也把这个精神病院原样复原了。最经典的就是,按照《星空下的咖啡馆》这幅画,他们做了一个咖啡厅,完全用的黄颜色,跟画中的感觉一模一样。而且这里的座位收费特别贵——要比周边的椅子贵到4-5倍,因为你有可能坐的就是当年梵高坐过的椅子。

 


按照梵高画作重新做出来的咖啡厅

 

3名人小镇

 

中国的名人资源很多,但是利用的都不是特别好。在河南荥阳有个小镇有两位诗人的墓地,唐朝诗人刘禹锡和李商隐,很难想象居然都没有人去挖掘这个小镇的价值。

 

我在这里介绍一下英国埃文河畔的斯特拉特福德镇,它是莎士比亚的故乡,也被称为莎士比亚小镇。做这种小镇,既要满足大众的需求——“俗”人的要求,也要满足专业人士“雅”的要求。来到斯特拉特福德,首先展示的是“俗”的地方,包括:莎士比亚的出生地、住的床。其次是莎士比亚母亲的故居,莎士比亚妻子的故居,莎士比亚女婿的故居。然后是莎士比亚下葬的地方,莎士比亚受洗的地方……如果真是爱莎士比亚的“雅士”也没问题,这里有一个莎士比亚皇家剧院,上演非常标准的莎士比亚戏剧。周围有一群莎士比亚迷给你演各种莎士比亚戏剧。比如说,演《李尔王》的人,你随便要求他背诵任何一段台词,他都能非常流畅地背诵出来。这里还有莎士比亚俱乐部,交流读莎士比亚(作品)的读后感。每年423日(莎翁诞辰)这一天,大量的莎士比亚迷来到这里朝圣。最终,这里非常成功,经济收益极大提升。

 


名人小镇


原则四:“+旅游”

 

第四,是“+旅游”。成功的小镇不仅选址准确,还一定要加入旅游元素!小镇没有旅游,能成为特色小镇吗?比如以浙江袜业小镇为例,什么样的叫袜子工厂,什么样的叫袜业小镇,这两者之间跨越的最重要的一步,就是旅游。

 


浙江的大唐袜艺小镇

 

一个工厂只是做袜子,没有人来参观,这是袜子工厂;来了游客,参观袜子的生产过程,带来一系列收入,这个就叫袜业小镇,这是极重要的一个跨越。现在有的地方是“制造+旅游”,有的地方是“地方资源+旅游”,但不管怎么样,旅游是必须有的,它能引来人气。

 


先有旅游,然后有特色小镇

 

唯一性很重要!一定要把自己包装成“第一”和“唯一”。这是旅游中最关键的事。因为根据接受学的逻辑,人们只记得住第一,记不住第二。我问很多人中国第一个宇航员是谁?绝大部分人都能迅速回答出:杨利伟!可是没有几个人记得第二人是谁。所有人都能记住中国第一个女宇航员是刘洋,但第二个女宇航员王亚平就很少被人记住。人们记不住第二,只记得住第一。这就是我说的编也要编出第一和唯一的原因。因为,成为第二就意味着被遗忘。

 

根据这个逻辑,我们选取三个小镇:

 

1、摄影小镇

 

摄影小镇就是要把自己的景色打造出来。这里做得特别好的是浙江的丽水。搞摄影的人要在这里住下,因为摄影的人,讲究拍一早一晚——“曙暮光”。这个小镇做了中国第一部摄影发展规划,然后做了很多摄影创作基地,又能写生,又能拍照。

 

在这里,面对风景你会觉得这是多么美好的田园牧歌啊,但回头看,会发现美景之后全是在摄影的人。这种摆拍是全民发动:身材特别好的搞人体摄影;身材一般的穿民族服装搞民族摄影;右上角这个老爷子很受欢迎,因为他的褶子长得很有水平;右下角这张照片叫《吃饱了》,据说这个小朋友为了摄影效果吃了四碗饭——只要叔叔们给钱,他就吃。只要你肯出钱,农民会替你放烟,烟雾效果就这样出来了,这是很专业的小镇。

 


全民发动,全民摆拍


人工在水面放烟

 

他们把大师作品放在这儿,把光圈说明放在这儿,任何一个非专业人士,只要按照说明把快门按下去,就能拍出来。这是非常符合需要的。

 


标注了摄影参数的大师作品

 

2青蛙小镇

 

青蛙小镇其实不是一种小镇,而是一种类型。即使是看上去没有任何资源的区域,只要你仔细寻找,总会找到可以利用的资源。

 

以青蛙小镇为例,青蛙小镇所在的台湾南投桃米村,曾经是全台最穷的村子之一。后来遭遇921大地震,震后反而回来一批人,帮助家乡搞重建。新故乡文教基金会董事长廖嘉展就是其中一位,他为桃米村搬来了日本坂茂的纸教堂,吸引了很多人来这里参观拍照。

 


青蛙小镇 纸教堂

 

于是他开始琢磨,小村子有一个纸教堂就会来这么多人,那么再多打造几个景点,岂不是来的人更多?本着这样的想法,他请来了一批专家做调查。经调查发现,“这个地方接近日月潭,台湾游客都不知道这个地方,要人文没人文,要历史没历史,要风景没风景,只有青蛙最多”。台湾有22种青蛙,而这里不仅全有,还多了一个最特别的品种——黑蒙西式小雨蛙。因此,桃米村就把青蛙当老板,打造了全台第一个青蛙观光特色社区,并找了一批卡通专家把所有青蛙找出来,画成各种卡通形象,整个桃米村到处充满青蛙的形象和身影。

 


青蛙小镇

 

这个事情做好了,孩子会最爱去。在桃米村,各种东西都是青蛙做的,甚至民宿也叫蛙堡,而且蛙堡内部装满了各种青蛙绒毛玩具。我儿子体验之后说,假青蛙看了600多只,真青蛙看到4只,但还是很开心。有青蛙的地方一定有水,桃米村就做了很多让孩子们折腾的地方,让一群小孩能一起玩水。

 


青蛙小镇见学园区

 

总之,“只要精神不滑坡,方法总比困难多”,只要肯挖掘,资源总是有的,桃米村就告诉了我们这个道理。

 

3户外小镇

 

户外小镇的背后是个大产业,特别是户外装备,非常花钱,而且买装备的人比玩户外的人更多。户外装备的生产是一个很大的门类,而且做户外装备的地方往往不是大城市。美国最大的户外装备研发和销售基地不在纽约、洛杉矶,也不在芝加哥,而是在玩户外比较近的地方——犹他州的盐湖城。户外装备的研发一定要有件事,就是“平原在这里结束,高山从这里开始”的多样地貌。国内来讲,成都就比较适合做这个事儿。

 


户外装备

 

非常典型的例子就是中国宁波附近的小镇宁海,这里是“步道振兴经济的典范。宁海位于浙江省东南沿海。其实浙江不缺山,但宁海是第一个这么做的。宁海县依据自身山地特色,从2009年开始打造了500公里长的健身步道,把所有能串联的资源都串联起来,将其打造为第一条国家级步道,并举办了“千里走宁海”活动。这个“全国只此一家”的户外活动,已经成为宁海的新名片。早在2010年,张朝阳就曾来此体验登山徒步。他的到来一下子打响了宁海的知名度,使其成为小有名气的户外旅游地。从此连冰雪旅游、垂钓,甚至通用航空都搞起来了,所以现在这里的经济转型搞得很成功。

 


户外活动中的张朝阳

 

近些年,宁海结合山地,以步道经济为源头,做起了户外体验、户外装备生产及销售等户外相关产业,成为了中国运动杖之乡、中国手电筒生产基地。在宁海还有一个典型的产业转型案例:爱路客,它是国内领先的高端户外炊具品牌。这家公司以前的名字相当土,叫金波金属制品有限公司,生产铝壶。因为效益不好,转做户外炊具,利润一下子增加。现在爱路客公司已经是户外炊具行业的知名企业了,户外炊具的利润要高得多。所以,户外小镇这个事大家一定要重视。

 


宁海户外活动

 

最后,鉴于我国国情,不是所有小镇都一定能成功,只有抓住“靠都市”、“强资源”、“有共识”和“+旅游”四大原则,特色小镇才有可能在红海中脱颖而出!